ライオンが仕掛けるマーケティング戦略の裏側

洗剤・洗濯の話題だけで4万人超が盛り上がる“場”をつくる

メンバーの数を増やすより絆を深める大切さ

――スタートからメンバー数が順調に伸びているそうですね。

ライオン ヘルス&ホームケア事業本部 ファブリックケア事業部(座談会実施時点)日俣創達さん
ライオン ヘルス&ホームケア事業本部 ファブリックケア事業部(座談会実施時点)日俣創達さん

松本 当初の目標は1年で3万5000名でしたが、1年目で4万3000名規模になりました。コメント投稿数は月4000発言ほどあり、かなり活発なコミュニティサイトと言えますね。

石橋 メンバー数が4万名を超えた時、私たちは早い時期での5万名達成、10万名達成を考えたのですが、クオンさんから「メンバーの数を増やすことより、メンバーとの絆を深めることが大切です」と指摘されました。その指摘を受けて私と日俣は深く反省しました(笑)。

――コミュニティの存在をどのようにお客さまに知らせたのですか。

日俣 導入当初は、お客さまに商品を使っていただきたかったので、コミュニティに登録していただいたメンバーを対象としたモニターキャンペーンを実施しました。

松本 コミュニティオープンの1カ月後に発売される新商品「トップ スーパーNANOX」モニターを1000名募集したのです。そのため登録されたメンバーの中には、他社製品を使っている方もいましたが、お洗濯に関心のある方をコミュニティへ誘導し、運営していく中でNANOXやHYGIAに興味をもっていただければいいと考えました。

濱田 モニターキャンペーンは懸賞系のサイトでも話題にしていただきました。私たちとしては、お洗濯は誰でもすることなので、流入経路は問いませんでした。

ライオントップコミュニティ
2016年1月のオープンから1年半で4万人が参加するコミュニティに発展した

――1年半運営して、どう感じていますか。

濱田 私たちは隣の家の洗濯事情を知りませんよね。そのため「バスタオルを毎日洗う」という投稿があると、「うちは2日に1回です」「うちは家族で使い回しをしています」というように、さまざまな声が上がります。洗濯という日常の行為で話が盛り上がり、それがファン化につながることを学びました。

石橋 「みんなどうしてる? 毎日のお洗濯」というお洗濯レポートには、コミュニティのメンバーたちが洗濯をしている写真や洗濯物の写真をアップしているのですが、それに対して別のメンバーがコメントをし、メンバー同士でオープンな会話をしています。

ライオン トップコミュニティでは日常のごく普通の洗濯にまつわる写真が投稿される
日常のごく普通の洗濯にまつわる写真が投稿される

インターネットに上げるのだから、洗濯物とはいえインスタグラムのようにキラキラした写真になるのかと思ったら、なんら飾らない日常の洗濯風景がアップされている。メンバー同士が本音で話し合える場を提供できて良かったと思うと同時に、そうやって本音を引き出すことのできるコミュニティのすごさを感じました。

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〒108-0073
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