“北関東3県の呪縛”から抜け出した?
「栃木県」が16位へと大躍進

 今回のランキングで、愛着度の点数が大きく上昇したのは島根県(9.7ポイント上昇)、福井県(7.7ポイント上昇)だが、ここで注目したいのは昨年28位から16位へと順位を上げた栃木県だ。

 同調査を行ったブランド総合研究所の田中章雄社長も「栃木県は今とにかくすごい。愛着度は3年前から右肩上がりで伸びている」と注目する。

 同県の愛着度ランキングの順位は、2015年には43位と低迷。しかし、16年は34位、17年28位、そして18年には16位と、この3年で順位を27も上げている。

 15年の調査時は、栃木県に「とても愛着がある」と回答した人は29.4%だったが、18年は38.3%と、約9ポイントも上昇。ここからも地元愛が強い人がこの3年で増えたことが読み取れる。

 一方、栃木県とともに北関東3県を形成している群馬県と茨城県はどうか。18年の調査では、群馬県は41位(昨年は38位)、茨城県は45位(17年は44位)。先ほど46位と紹介した埼玉県と同様、群馬、茨城の両県は40位台から抜け出せておらず、低迷が続いている状況だ。

 アンケートに「とても愛着がある」と回答した人は、群馬県では27.7%、茨城県は26.8%、埼玉県は20.7%と、栃木県の38.3%とは10ポイント以上の差がついている。田中社長も「2015年まではほぼ同じ状況だった北関東3県+埼玉県から、栃木だけが一抜けし、一人旅が始まったといっていい」と語るように、この3県は栃木県に大きく水をあけられたといっていいだろう。

 栃木県には、地元の人が誇る日光東照宮を含む世界遺産「日光の社寺」があり、観光客数は17年に1209万9000人の過去最高を達成するなど、国内だけでもなく、海外からも注目される場所になった。実際、ブランド総合研究所が都道府県出身者に尋ねたアンケートで、「誇れる街並みや歴史現像物があること」で栃木県は6位にランクインしている。

 同研究所の「都道府県魅力度ランキング2018」では、栃木県の順位は44位と北関東3県+埼玉県と同じ40位台だが、地元出身者からの評価はうなぎのぼり。愛着を持てる県の魅力をもっと県外・海外にも伝えていくことで、魅力度ランキングでも北関東3県+埼玉県から一歩抜け出すのも夢ではないのではないだろうか。

(ダイヤモンド・オンライン編集部 林 恭子)