フェイスブックのビジネスモデルは誰もが知っている。投稿をやり取りするユーザーが多ければ多いほど、スクロールしたりクリックしたりする人が増える。投稿が人目を引くものであればあるほど、ユーザーの利用時間は長くなる。つまりますます多くのユーザーと、ユーザーに関するデータが集まるということだ。そしてユーザー数とユーザーのデータは、大手であろうがなかろうが広告主の感覚をまひさせる。フェイスブックはこの儲けの方程式によって第2四半期だけで52億ドル（約5500億円）の純利益を稼ぎ出したが、同社のジレンマもこの方程式にある。挑発的な発言――フェイスブックがどこで一線を引こうと、その一線にぴったり沿うような発言――はユーザーにとって「猫にまたたび」的な存在だ。だが同社の長期的な利益は、ユーザーの信頼を裏切らずに挑発的な発言を取り締まることができるかどうかにかかっている。