1990年、約3万人のロシア人が1月の厳しい寒さをものともせず、モスクワのプーシキン広場に列を作った。何時間も待った末に得たものは、マクドナルドのソビエト連邦1号店でハンバーガーとフライドポテトを初めて食べるという経験だった。 　その後、共産主義から資本主義へと急激に動き出したロシアで利益を得ようと、西側企業は一気に同国に押し寄せた。各社は、ソ連時代の品不足に慣れていた人々の生活に米国のファストフード、乗用車、ファッションを持ち込み、多くの場合かなりの規模の事業を構築した。