「高い・すごい・お得」では、もう売れない―必要なのは「買いたくなる理由の言語化」

小さな会社や個人商店が今すぐ売上をあげようと思った時、どの販促ツールから作ればいいのか？『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法　「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる!』（ダイヤモンド社刊）では、販促コンサルタントの岡本達彦氏が、今すぐ売上をあげるために必要な「A4」1枚チラシを誰でもつくれる「マンダラ広告作成法」という新しい販促手法を紹介。小さな会社が、今すぐ売上をあげられるすごい方法がわかると好評です。この連載では、全10回にわたり書き下ろしの記事を公開します。

買いたくなる理由を言語化する

　販促コンサルタントの岡本達彦です。

「ウチの商品は他社よりも品質がいい」
「これだけ安くしてるのに、なぜ反応がないのか？」

　その気持ち、よくわかります。でも残念ながら、良い商品であることと、売れることはイコールではありません。むしろ今の時代、品質や価格だけでは、人は動かなくなっています。

　では、何が必要か？ それが、「買いたくなる理由」の言語化です。

お客様は「高い・すごい・お得」では動かない

　たとえば、こんな広告を見たことはありませんか？

「高級素材使用！」
「業界初の最新機能！」
「今だけ50％OFF！」

　確かに魅力的に見える言葉ですが、これだけで買ってもらえる時代は終わりました。

　なぜなら、消費者はすでに情報慣れしています。

「また出た、高品質アピールね」
「どうせ他のも似たようなものでしょ」
　と、スルーされてしまうのです。

　今、求められているのは、「それが自分にどう関係するのか」が伝わる言葉です。

「事実」ではなく「意味」で動く時代

　たとえば、
「高反発マットレス」→「朝までぐっすり眠れて、腰痛が軽くなった」
「天然素材100％の石鹸」→「子どもの肌荒れが改善したとママ友の間で話題」

　商品説明ではなく、自分ごととしてイメージできる言葉に人は反応します。事実はあくまで素材。そこからお客様が感じる変化や嬉しさこそが、心を動かすトリガーになります。

「キャッチコピー」は商品説明じゃない。結果を書くこと

　キャッチコピーの最大の役割は、「これは自分のことかも」と感じてもらうこと。

　たとえば、以下の2つのコピーを見てください。

A：「植物性由来のプロテイン配合」
B：「飲むだけで朝の目覚めがラクになった、と実感の声が続々」

　どちらの方が「ちょっと飲んでみようかな」と思いますか？

　多くの人が後者を選ぶはずです。商品説明の羅列ではなく、「使ったらどうなるか？」という変化のイメージがあるからこそ、興味を引けるのです。

広告が失敗するのは「伝えたいこと」を優先するから

　よくある広告の失敗例は、こんな構成です。

・商品の特徴を羅列
・技術力や素材の自慢
・最後に価格と連絡先

　この会社側の都合で並べた広告は、ほとんど反応しません。必要なのは、お客様の視点で「どう感じるか」「どう変われるか」を設計すること。

　そのためには、買う理由をストーリーにして伝える必要があります。

「買いたくなる言葉」をつくる3つのヒント

　では、具体的にどんな言葉が反応を生むのでしょうか？ ここでは、即チラシに活かせるヒントを3つご紹介します。

①「悩み・願望」を言葉にする
　お客様は「商品が欲しい」のではなく、「●●したい」「●●から解放されたい」と思っています。
例：
「肩こりに悩む方へ」
「家にいながらプロの施術を体験したいあなたへ」

②「結果」を先に見せる
　お客様が商品を使って得られる未来を伝えます。
例：
「週末に気持ちよくゴルフができるようになった整体」
「塗るだけで肌がワントーン明るくなったと話題の化粧水」

③「第三者の声」で信頼性を上げる
　自社の言葉より、お客様の声の方が響きます。
例：
「半信半疑でしたが、使って3日で変化を感じました（40代男性）」
「子どもに『ママ、機嫌いいね』って言われました（30代主婦）」

売れる広告はスペックの説明ではなく感情の共鳴

　今の広告に必要なのは、商品の性能を語ることではなく、お客様の気持ちを代弁することです。

「わかる！ それ、私も困ってた」
「それがあるなら、ちょっと試してみたい！」

　そう思わせる言葉が、人を動かす。それこそが、これまでもこれからの時代にも効く反応が取れる広告の本質です。

　この短期連載では、引き続き「どうすれば、広告の素人でも売れるチラシが作れるのか？」をテーマに、具体的な考え方・作り方を紹介していきます。