広告が響かないのは「センス」じゃなく「設計図」がないから―素人でも売れる広告を作れるようになる「設計思考」の重要性とは？

小さな会社や個人商店が今すぐ売上をあげようと思った時、どの販促ツールから作ればいいのか？『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法　「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる!』（ダイヤモンド社刊）では、販促コンサルタントの岡本達彦氏が、今すぐ売上をあげるために必要な「A4」1枚チラシを誰でもつくれる「マンダラ広告作成法」という新しい販促手法を紹介。小さな会社が、今すぐ売上をあげられるすごい方法がわかると好評です。この連載では、全10回にわたり書き下ろしの記事を公開します。

広告づくりに「センス」や「才能」は要らない

　販促コンサルタントの岡本達彦です。

「自分には広告のセンスがないから…」
「キャッチコピーって、才能がある人じゃないと書けないんでしょ？」

　そう思って、広告づくりを外注頼みにしていませんか？

　実は、反応が取れる広告をつくるために、「センス」や「才能」は不要です。必要なのは、ただひとつ、「設計図」です。

売れる広告づくりは
アートではなく設計である

　広告というと、どうしても「感性」や「ひらめき」の世界のように見えてしまいます。確かに、感動的なCMやオシャレな広告ビジュアルに憧れる気持ちはわかります。

　でも、小さな会社やお店に必要なのは、芸術作品ではありません。「読んだ人が、動いてくれる広告」です。

　それは、感性ではなく、論理的に設計された文章と構成で十分つくれます。つまり、広告とは設計なのです。

「キャッチコピーが浮かばない…」は自然なこと

　よく「キャッチコピーが思いつかない」と悩む方がいます。

　でも、プロのコピーライターでも、突然降りてくることなんてほとんどありません。彼らは、「誰に」「何を」「どんな順番で」伝えるかという構造に従ってコピーを組み立てています。

　たとえば、
・ターゲットは誰か？
・その人は何に困っているのか？
・それをどうやって解決する商品・サービスなのか？
・どんな証拠や根拠があるのか？
・今すぐ申し込むべき理由は？

　こうした問いに答えていくだけで、広告の骨組みは完成します。

売れる広告には、必ず型がある

　たとえば、売れるチラシやランディングページには、以下のような王道の流れがあります。

・ターゲットコピー（目を引き、悩みに共感）
・キャッチコピー（使用後の変化）
・裏付けとなる証拠・実績（信じてもらうための裏付け）
・ボディコピー（なぜそれが解決策なのか）
・オファー（具体的なサービス・価格）
・リスク対策（お客様の不安を取り除く）
・行動喚起（今すぐ申し込む理由と手順）

　これらを埋めていくだけで、センスに頼らない売れる広告が自然とできてしまうのです。

設計図がない広告は、
家を建てる前に内装を考えているようなもの

　広告の失敗例の多くは、こんな順番になっています。

・なんとなく目立つ言葉を並べる
・価格やスペックだけを強調する
・一番伝えたいことを最後に小さく書く

　これでは、読まれない・伝わらない・動かない、の三拍子。

　大切なのは、「誰に向けて」「どんな順番で」「何を言えばいいのか」という設計図をつくること。

　たとえるなら、家を建てるときに設計図なしでいきなり「窓の位置」から考えてしまうようなものです。

設計思考があれば、
広告づくりが得意な会社になれる

　設計図さえあれば、広告は属人化しません。新人でも、チラシをつくったことがない人でも、反応が出る広告を再現できるようになります。

　逆に言えば、広告を「感覚」や「担当者の経験」に頼っている限り、成果は出たり出なかったりで安定しません。

　だからこそ、今の時代に求められるのは、センスではなく、「設計思考で売れる仕組みを持っている会社」です。

　この短期連載では、引き続き「どうすれば、広告の素人でも売れるチラシが作れるのか？」をテーマに、具体的な考え方・作り方を紹介していきます。