なぜ習い事教室は、発表会の直前に「特別コース」を設けるのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典　「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

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「もうすぐ本番」のとき、
人は普段より財布を開く理由

　ピアノ教室、ダンス教室、武道の道場。年に一度の発表会や大会が近づいたころ、教室から案内が届く。「本番前の集中特訓コース（全4回・通常レッスンとは別途）」。

「普段は追加のお金はかけていないけど…今回だけは」と申し込んだこと、あるいは見聞きしたことはありませんか？

　実はこの「発表会前の特別コース」は、単なるスキルアップ機会の提供ではありません。

　お客様がすでに大きなコミットメントをしている状態を利用し、追加の投資を「当然の準備」として自然に受け入れさせるための、巧妙な販促の仕掛けなのです。

すでに払ったコストが、追加の投資を正当化する
（サンクコスト効果とコミットメントの連鎖）

　発表会が近いということは、お客様はすでに何ヶ月分ものレッスン代・衣装代・練習時間という「埋没コスト（サンクコスト）」を投じている状態です。

　行動経済学の「サンクコスト効果」によれば、人は過去に投じたコストを取り返そうとする心理から、さらなる投資を続けやすくなります。

「ここまで頑張ってきたのだから、最後の仕上げも惜しんではいけない」という感覚は、まさにサンクコストへの心理的反応です。

　さらに、発表会への出演を決めた時点で「本番で良い演技をする」という目標に強くコミットしています。人は自分が一度コミットした目標に対して、それを達成するための行動を一貫させようとする「一貫性の原理」に従って動きます。

　特別コースへの申し込みは、そのコミットメントを守るための「当然の行動」として受け入れられやすいのです。

「ゴールが近いほど、行動が加速する」
（目標勾配効果）

　もう一つの理由は、目標が近づくほど人の行動エネルギーが高まるという「目標勾配効果」です。

　発表会まで残り2～3週間という状況は、「もうすぐ達成できる」という感覚を生みます。このとき、目標への行動を加速させる心理的エネルギーは最大化されており、「あと少しだから、やれることは全部やっておきたい」という動機が自然に生まれます。

　特別コースの案内が発表会の直前に届くのは、この「目標勾配効果がピークに達している瞬間」を狙い撃ちにしているからです。同じ内容を3ヶ月前に案内しても、これほどの成約率にはならないのです。

他のお店でも使える
「コミットメント後の追加提案」設計

　・ウェディング会場
　挙式の2～3ヶ月前に「当日ヘアメイクの特別プラン」を案内する。式の準備が本格化したタイミングは、追加オプションへの心理的ハードルが最も下がっている時期でもある。

　・フィットネスジム
　大会や検定試験への出場を表明した会員に対し、「出場前の集中パーソナルトレーニング（3回パック）」を案内する。目標を宣言した直後は、コミットメントの一貫性から追加投資を正当化しやすい。

　・語学スクール
　検定試験の申し込みを済ませた生徒に「試験直前の模擬コース」を案内する。試験料という埋没コストと、合格という目標へのコミットメントが重なり、追加受講への抵抗が大きく下がる。

まとめ

　習い事教室が発表会前に特別コースを設けるのは、単にレッスン機会を増やすためではありません。

　・「サンクコスト効果」により、これまでの投資を無駄にしたくないという心理が追加投資を後押しし
　・「一貫性の原理」により、発表会へのコミットメントが特別コース受講という一貫した行動を自然に引き出し
　・「目標勾配効果」により、本番が近づくほど高まる行動エネルギーを、追加受講という形で受け止める

　という、お客様が「今だけは特別にお金をかけても構わない」と感じる瞬間を、精密に設計した販促戦略なのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「もうすぐ本番」のとき、 人は普段より財布を開く理由

すでに払ったコストが、追加の投資を正当化する （サンクコスト効果とコミットメントの連鎖）

「ゴールが近いほど、行動が加速する」 （目標勾配効果）

他のお店でも使える 「コミットメント後の追加提案」設計

まとめ

「もうすぐ本番」のとき、
人は普段より財布を開く理由

すでに払ったコストが、追加の投資を正当化する
（サンクコスト効果とコミットメントの連鎖）

「ゴールが近いほど、行動が加速する」
（目標勾配効果）

他のお店でも使える
「コミットメント後の追加提案」設計