（社）日本通信販売協会（JADMA）の推計による2008年度の通信販売の市場規模は対前年度比6.7％増の4兆1400億円（【図表1】参照）。この数値は8月21日に発表されたが、当協会の事務局に何人かの方々から意見や質問をもらった。中でも多かったのが6月26日に日本経済新聞が発表した「通販市場は8兆円を超え、コンビニ・百貨店を超えた」という記事の数値とあまりにも格差があるのではないか、ということであった。（取材・文／日本通信販売協会 理事・主幹研究員柿尾正之）
インターネットは無限大なバーチャル空間
この2つの調査の数値の格差は、もちろん推計方法による違いにある。
JADMAの場合は、会員社（調査時点で489社）の数値に、非会員社で売上数値が公表、あるいは推計されている企業、約100社を加えたものを通販市場として推計している。
これに対して、日経新聞は野村総研とJADMAの発表数値をもとに作成している、とされている。その基となっている野村総研の調査は「IT主要5市場の分析と規模予測」（2008年12月15日発表）であり、その中の消費者向け電子市場規模が基礎となる数値で08年度は6兆2255億円となっている。
ただこの数値は、推計値でサービス販売、つまりチケット関係が含まれており、かなりの割合を占めていることが予想され、JADMAが物販を主とした通販市場を想定していることとは隔たりがあり、ネット販売市場が大きくとらえられているものと見られる。
逆にJADMAの数値は特定できる企業の数値を加算したものであり、市場規模の推計としてはミニマムである。こうした格差は、ある面、実態把握が難しいネット販売の特性を表したものであるが、市場経済におけるネットの影響が増大することを踏まえ、今年度、経済産業省が行う予定の「消費者向け電子商取引実態調査」に期待を寄せるところである。
いずれにせよ小売業界の中で、通信販売市場がインターネットを牽引役として成長を続けていることは事実であり、極端に言うならば「ネット通販の独り勝ち」のような状況でもある。
今一度、流通、小売市場におけるインターネットの価値を考えてみたい。
JADMAが設立されたのが1983年、このあたりが通販業界としてのスタートである、とするならば日本の通販市場は4半世紀を過ぎたところである。メディアが店舗でありコミュニケーションツールでもあるところから、新聞、TV等のマス媒体をはじめさまざまなメディアで通販は行われた。そしてカタログやダイレクトメールといった自社媒体展開により、存在価値を高めていったが、インターネットの登場の以前と以後とでは購買行動を大きく変えたことに注目したい。
筆者が考えるには、インターネット以前の紙、あるいはTVといった媒体はリアルな店舗の延長であったのではないか、ということだ。ところがインターネットは無限大なバーチャル空間という、まったく別次元の中に商店街がつくられ、利用者は「検索」あるいは「口コミ」といったまったくこれまでにない商品選択方法による新たな購買チャネルが創造された。
また別の視点から見るとリアル店舗、そしてカタログ等の通販と比較してネット通販は利用者サイドに立った小売モデルであることだろう。前述した店舗ごと、通販企業ごとの選択肢という限定された状況からさまざまな切り口による商品選択は、購買方法での「革命」とも言えるものである。
携帯電話通販が10％を超える
JADMAの「全国通信販売利用実態調査」を見ると、よりいっそう、ネット通販の浸透が進んでいることがわかる（【図表2】参照）。「通販利用者がどの媒体を利用したか」という調査結果をみると、05年度まではカタログが最も利用割合が高かったが、06年度にネットが第1位となって以降も増加が続き、08年までの3年間で9ポイント増加し、08年では過半数を超えている。
