FILAが10代に大ウケ!「懐かしブランド」再ブレイクの裏側
若者にかつてのヒットブランドが再ブレイク中? Photo:JIJI

数年前からの「90年代ファッション」リバイバルブームにより、“全盛期”を知らない若者世代に再ブレイクを果たしているブランドがいくつかある。国内市場の縮小が見込まれる中、アパレルブランドが生き残る方法とは。再浮上を果たしたブランドの戦略に、そのヒントを探す。(ダイヤモンド編集部 笠原里穂)

FILA、KANGOL、チャンピオン…
「懐かしブランド」が若者にブレイク

 3月某日、原宿竹下通り。若者でにぎわうアパレルショップ「WEGO」の店頭には、春に向けた一押し商品や定番アイテムが陳列されている。そのラインナップを見てみると、FILA、チャンピオン、KANGOL……ビジネスパーソンにとってはどこか「懐かしい」ブランドがいくつか並んでいることに気が付く。

 KANGOLのパーカーを愛用しているという20歳の男子大学生は、「ZOZOTOWNのランキングでいつも上位に入っているので、前から気になっていた。同世代でも着ている人をよく見かける」と話す。

 10代~20代にかつてのヒットブランドが再び浸透している背景には、数年前からの「90年代ファッション」のリバイバルブームがある。90年代に当時の若者を中心に流行したストリートファッションやスポーツテイストのスタイルが、再ブレイクの最中にあるのだ。

 ファッションのトレンドは「揺り戻し」を繰り返す側面があり、今回のような90年代ブランドの再興も、こうしたトレンドの影響が大いにあるといえる。ただ、トレンドの移り変わりとともにそのまま弱体化するブランドも多々ある中、再ブレイクを果たすことができたブランドの戦略には「勝ち残り」のヒントが少なからずあるのではないだろうか。