今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。
10月16日、横浜・桜木町にオープンした次世代店舗「#ワークマン女子」1号店には、3時間の入店待ち行列ができたという。
そんなワークマンは「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
残業しない。仕事の期限を設けない。ノルマと短期目標を設定しない。
◎ワークマンらしくないことはしない
他社と競争しない。値引をしない。デザインを変えない。顧客管理をしない。取引先を変えない。加盟店は、対面販売をしない、閉店後にレジを締めない、ノルマもない。
◎価値を生まない無駄なことはしない
社内行事をしない。会議を極力しない。経営幹部は極力出社しない。幹部は思いつきでアイデアを口にしない。目標を定め、ノルマを決め、期限までにやりきるといった多くの企業がやっていることは一切しない。とりわけ「頑張る」はしないどころか、禁止だ。
それでも業績は、10期連続最高益を更新中だ。
2020年3月期は、チェーン全店売上(ワークマンとワークマンプラス)が1220億円(前年同期比31.2%増)。営業利益192億円(同41.7%増)、経常利益207億円(同40%増)、純利益134億円(同36.3%増)となった。
なぜ、コロナ禍でも業績が伸び続けているのか。
「データ活用ゼロ」だったワークマンが、どうやって自分の頭で考える社員を育てたのか。
このたびワークマン急成長の仕掛け人である土屋哲雄専務が、Amazonに負けない戦略など4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を語り尽くした初の著書『ワークマン式「しない経営」』がジュンク堂書店池袋本店、ブックファースト中野店などでビジネス書ランキング1位となり、発売たちまち重版。日経新聞にも掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた。

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顧客管理をしない理由

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 ワークマンはOne to Oneマーケティング(顧客管理)はしない。

 マスマーケティングが基本だ。要するに「名前のないお客様に売れたら十分」と考えている。

 お客様を名前で管理しようとすると費用がかかる。

 誰が買ったかを把握するために、小売業がよく使うのが会員向けポイントカードだ。

 個人情報や性別、年齢などの属性情報を登録し、一人ひとりにIDをつけて購買行動を細かく管理する。

 だが、会員カードはコストがかかるし、個人情報管理の負担が大きい。

 たとえばポイントカードをつくって1%還元するしくみをつくると、粗利益率が35%しかないのに、さらに薄利になる。

 氏名などの個人情報を取得すると、漏洩リスクにも備えなくてはならない。

 この部分を補完するのが、「エクセル経営」によるデータ活用だ。

 顧客一人ひとりを管理しなくても、店舗面積やレイアウト、製品の品揃え、売価の標準化を進めているので、ワークマンとワークマンプラス885店舗のうち約30店舗で各100人程度のお客様を対象に5項目だけの簡単なアンケート調査をすると、的確なデータが取れる。

 5項目とは、1.性別、2.年齢、3.職業(プロ客、一般客)、4.年間来店回数、5.用途(自分用、家族用)。

 店舗の大きさが同じで、値引販売をしないのでデータにゴミが少ない。

 もし値引販売してしまうと、製品力で売れたのか、値引したから売れたのかわからなくなり、データの精度が下がってしまう。

 データこそ最重要の経営資産だと思っているので、データの価値を下げることは一切しない。

「しない経営」と後述する「エクセル経営」はワークマンの両輪なのである。

 そもそもワークマンにおけるマーケティングの役割は、「競争しないで勝つしくみ」をつくること。

 競争になったら負けるか泥試合しかない。勝っても泥試合ではおいしくない。

 最高のマーケティングは、自然に売れる製品だけをつくること。

 いい製品をつくれば、顧客管理をしなくても売れる。

 反対に、社会の役に立たない製品をマーケティング技術で売るのは反則だと思う。

 世の中の役に立たないものを売るのは人の仕事としておかしい。

 ワークマンはかつて小売店だったが、いまはメーカーだ。

 社内では「商品」という言葉は使わず「製品」を使う。

 商品は仕入れて売るものであり、製品は自分たちでつくるものだ。

 かつては低コストのオペレーションで利益を出したが、いまは製品で利益を出す会社になっている。

 そういう点からも、顧客管理など小手先のことはしない。世間を驚かせるようなダントツ製品をつくり、マスマーケティングで売り抜けばいい。