今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。横浜・桜木町にオープンした次世代店舗「#ワークマン女子」1号店には、3時間の入店待ち行列ができた。12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。そんなワークマンは「しない会社」だ。
◎社員のストレスになることはしない
◎ワークマンらしくないことはしない
◎価値を生まない無駄なことはしない
とりわけ「頑張る」はしないどころか禁止だ。それでも業績は、10期連続最高益を更新中。
「データ活用ゼロ」だったワークマンが、どうやって自分の頭で考える社員を育てたのか。
ワークマン急成長の仕掛け人である土屋哲雄専務が、Amazonに負けない戦略など4000億円の空白市場を切り拓いた秘密を語り尽くした初の著書『ワークマン式「しない経営」』が話題沸騰。10/26と12/7に日経新聞にも掲載された。なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた。

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お客様が値札を見ない理由

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 次に、価格やコストについて考えた。
 あるとき、店舗でお客様が製品を購入する様子を見ていた。
しばらくすると、どこか違和感を覚えるようになった。
お客様が製品を見つけてからレジに到着するまでが早い。さらに観察を続けると、お客様が値札をまったく見ていないことに気づいた。

 何かを購入するとき、価格は大事な選択肢だ。値札を見て思い直し、別の製品を選んだり、別の店に足を運んだりすることもある。

 ところがワークマンのお客様は、機能やサイズはタグで確認しているが、値札は見ないでレジまで製品を持っていく。レジでは価格が表示されるが、高いとも安いとも言わず、そのままさっと支払って店を出る。これは大変な信頼感だと思った。

 ワークマンの製品は他社製品に比べて機能がよく、安いことをお客様が確信している。
 じつは製品価格は値札を見なくてもお客様にわかるよう規則性を持たせていた。

⃝普通の防寒ブルゾン 1900円(税込)
⃝耐久撥はっ水すい防寒ブルゾン 2900円(税込)
⃝完全防水ブルゾン 3900円(税込)

 と機能で価格がわかるしくみだ。
それが「値札を見ずに買う」につながっている。
 ワークマンは作業服という小さな土俵で、高機能な製品を安く提供してきた。
 ワークマンの作業服は1500円(税込)でも伸縮性や通気性などにすぐれ、高機能だ。
競合メーカーは低価格帯では同レベルの製品を個人向けにつくれず、一つ上の3000円台の価格帯に移行していた。
 どの業界にも言えることだが、他に先駆けて行動を起こすと競争優位に立てる。
 消費財を製造しているメーカーが製品を先に出し、消費者から「あの製品ならあの会社」というイメージを定着させてしまう。「お酢のミツカン」「マヨネーズのキユーピー」などがいい例だ。
 早くから個人向け作業服の旗手として事業を行ってきたために、お客様に「作業服ならワークマン」と認識されている。そのため後発企業が同じポジションを獲得しようとしたら、莫大な投資が必要だ。新規参入は非常に難しい。