NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
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★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
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神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
自分の言いたいことではなく、
顧客が知りたいことを書く
ターゲットを絞ることに関連して、もう一つ重要なポイントを覚えておこう。
コピーライティングには、一つのセールスレター、一つのLPにつき、言いたいことは一つに絞れという原則がある。
他にも「1コピー1アイデア」「1のルール」など言い方はたくさんあるが、あれこれ入れないのが、説得力を高める文章のコツ。
書き手は、読み手よりも圧倒的に情報量が多い。
しかし、たくさん情報があると、あれもこれも入れたくなる。
実は、親切な人や自己顕示欲の強い人ほど、この傾向がある。
自己顕示欲からくる場合は、自己中心、自分目線の「Meメッセージ」になりがちなので、暑苦しい文章になりやすい。
一方、親切な人は「あれもこれも」盛り込み、結局何が言いたいのかわからなくなる。
説得力のある文章にするには、どれだけ手放せるか、どれだけ削れるかがポイント。
書き手が思う存分悔いのないように書きすぎると、自分の言いたいことばかりの文章になり、成約率は確実に下がる。
セールスレターは、「自分の言いたいことを書くのではない。顧客が知りたいことを書く」という点を肝に銘じよう。
次回は、売れない原因であるPMMのアンマッチ事例について紹介しよう。
PS.1.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
PS.2.本書の巻頭・巻末には、あなたの売上を劇的に上げる4つの武器・・・【PMMサーチシート】【PMMセルフチェックシート】【「BTRNUTSS」見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】を書籍初公開しました。四半世紀の叡智を凝縮したもので、即効性と再現性が担保されています。
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
