NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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何を見誤るか
最初に、この「誰が・何をして・どうなった？」を表現する際に、よくある間違いを紹介しておく。
1.主体を自分にする
2.「誰が」を絞ると他に売れなくなると思い、絞れない
まず「1.主体を自分にする」からいこう。
我々のコピーライティング講座では、LPを書く前にこの課題をやってもらうが、毎回、一定数が次のような表現をする。
「私が、〇〇という商品を売って、事業を拡大した」
これは、主体が自分になってしまっている。
コピーライティングを知らない人は、「自分目線」＝「売り手目線」になりがち。そしてつい、「この商品はこんなところがすごいんです！ こんなところもすごいんです！」と説明してしまう。
それが「顧客にとってどうすごいのか？」＝ベネフィットを説明しない限り売れない。主体は必ず顧客だ。
だから意図的に「誰に」とせず、「誰が」としている。
「誰に」だと自分から顧客を見るスタンスになり、顧客の立場に立てない。
コピーライティングでは、「顧客目線」＝「買い手目線」がすべて。
顧客の立場になって、顧客にとってどうなのか？
顧客から見てどう見えるのか？
を常に考えることが必要だ。
