NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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ヘッドラインの流れを受け、次に読まれるのがオープニングだ。
これは、LP・セールスレターの「出だし」にあたる。
文章は、書き手にとっても読み手にとっても、最初が肝心。
小説でも出だしが面白ければ、惹き込まれてスラスラ読み進められるが、少しでも違和感があると、途中で読むのをやめてしまう。たとえ読んだとしても、頭に残らない。
逆にいうと、オープニングで勢いがつけば、その後はスラスラ読み進められる。
書き手にとっても、ヘッドラインからオープニングの流れをどうつくるかが一番難しく、そこさえスムーズにいけば、後は比較的ラクに書ける。
ヘッドラインとオープニングは密接に関係している。
ヘッドラインとオープニングは、うまく話がつながっていないと違和感が出て、すぐ離脱される。
すべて書き上げた後、ヘッドラインをまったく違うものに変更したときは、ヘッドラインとオープニングに違和感がないか、じっくり観察すべきだ。
よい例として、「型13 あなたは〇〇でこんな間違いをしていませんか？」（本書55ページや88ページの「英語の間違い」のセールスレター）のヘッドラインからオープニングの流れを紹介しよう。
あなたは〇〇でこんな間違いをしていませんか？
□事例1
□事例2
□事例3
なぜ多くの人がこのような間違いをするのでしょうか？
それは……
もう一つは次のパターンだ。
あなたは〇〇でこんな間違いをしていませんか？
□事例1
□事例2
□事例3
これらが〇〇の際に
ほとんどの人が知らずに犯してしまう
間違いの典型例です。
でも、これらは最もよくある間違いに比べれば
取るに足らないものです。
つまり、△△という間違いです。
ここに大きな問題があります。
（以下続く）
次回は、伝説の3大セールスレター【ピアノコピー】が教える「ボディコピー」の技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
