NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
「BTRNUTSS」の8要素
今回は前回紹介した、「BTRNUTSS（バターナッツ）」の8要素を一つずつ見てみよう。
次の事例は、当社（アルマ・クリエイション株式会社）のメルマガに使った件名で、どれも平均開封率（メールが開封された比率のこと。詳細本書388ページ）を上回った事例だ。
事例は、一つの要素に特化しているのではなく、複数の要素を満たしている場合もある。
1.Benefit（有益性）
読み手にとって得になる情報、役立つ情報が入っていることが感じられるか。
今どきの社名・商品名に必要なこと
ネーミングは多くの人が強い関心を持っている。同時にどんなネーミングがいいのかに関する悩みも多い。
そこで、社名・商品名に必要な情報がわかるのは読み手にとって有益だ。
2.Trust（信頼性）
「権威性」のある情報が入っていて信用できるか。
資格や受賞歴、確かな調査機関の名称などを入れることで、その情報の信憑性を担保する。
ポイントは、一目であやしい、うさんくさい感じがしないこと。
どんな場合、うさんくさいと感じられるか？
主張が大きいのに、証拠（エビデンス）が感じられないときだ。
たとえば、「ひと晩で1000万円儲かる3つの方法」の場合、いかにもうさんくさい。うさんくささがあると、その後は読まれない。
次のように信頼できる情報を入れてみる。
経産省調査。2025年中小企業の3社に1社が……
書き手の独自見解ではなく、「経済産業省」の調査（ファクト）なので、信用できる。
3.Rush（緊急性）
今すぐ急がなければ！ という緊急性が感じられるか。
期日が近いほど緊急性が出る。具体的な日付だけでなく、今すぐ動くべき要素を具体的に入れ込む。
連休も白熱会議の申込も明日まで
これなら読み手に、「急がないと」という緊急性が生まれる
4.Number（数字）
これは「具体性」だ。
見出しが具体的だと、読み手がイメージしやすくなる。
しかし、具体性が十分なのかそうでないのかを、判断するのは困難だ。
そこで初心者にもベテランにも有効なのが「数字」。「数字は人格」と覚えておこう。数字があるだけで具体性と信憑性が担保される。
商品数が7年で47倍になったものとは？
5.Unique（独自性）
他にはない独自のウリ「USP」（本書247ページ）が表現できればベストだが、他より優れている優位性でもいい。他と違っていることは、興味を惹きやすい。内容によっては意外性にもつながる。
神田昌典NYレポート
基本的に個人名は独自性が出るが、一定以上の知名度がないと興味の対象にはならない。
6.Trendy（話題性）
今流行の、旬の話題に関連しているか。
時事ニュース、話題のドラマ・CMなども考えられる。
ただ、いろいろな場面で目にするようになった頃に使っても効果はない。旬の時期に使うのがポイント。
クラブハウスに見るSNS終焉のはじまり
これは、2021年に音声SNS「クラブハウス」が注目されていた時期に使った見出しだ。この見出しには、私、神田の『日経MJ』連載記事のリンクがあった。
このメールは、配信直後にクリック者が集中し、一時サーバがダウンする事態になった。「話題性」はこれくらいインパクトがあるのだ。
7.Surprise（意外性）
読み手が何を意外と感じるかを判断するのは難しいが、少なくとも新しい情報や、今までの常識が実は違うという衝撃の事実を提示できれば「意外性」につながる。
顧客サービスは4倍「悪影響」？
一般的に顧客サービスは「よいもの」と考えられている。
しかし、実は悪影響が4倍もあるとしたら「意外性」につながる。
8.Story（物語性）
なんらかの物語性が感じられるか。
ストレートに問題点を指摘するのではなく、「ピアノコピー」（本書48ページ）や「2人の若者」（本書57ページ）のセールスレターのように、主題とは直接関係ないエピソードを彷彿とさせるものが「物語性」だ。
「開発・誕生秘話」「一発逆転サクセスストーリー」「秘伝エピソード」などは物語性につながる。
世界が学ぶ日本が生んだ“7分間の奇跡”
これは、新幹線が終着駅で折り返し運転の際、車内清掃を7分で終えることを紹介した「誕生秘話」の見出しだ。
これまで挙げた事例でも、一つの見出しに複数の切り口が入っている。
たとえば、
経産省調査。2025年中小企業の3社に1社が……
は、信頼性の事例にしているが、「数字」も入っている。
これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。
今回の見出しの「バターナッツ」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。
同じ商品でも「バターナッツ」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる。
ぜひ本書を縦横無尽に活用し、この冬、一気にライバルと差をつけてほしい。
次回は、見出しの再現性を高める“BTRNUTSS（バターナッツ）見出しチェッカー”を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
