NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』(11/9.16放送)でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
4つの力(判断力・思考力・表現力・発信力)が身につく【コピーライティング技術100】
【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。

【9割の人が知らないコピー技術100】日本一のマーケターが明かす「BTRNUTSS(バターナッツ)」スパイスが効いたダントツ見出し厳選8事例とは?Photo: Adobe Stock

「BTRNUTSS」の8要素

 今回は前回紹介した、「BTRNUTSS(バターナッツ)」の8要素を一つずつ見てみよう。

 次の事例は、当社(アルマ・クリエイション株式会社)のメルマガに使った件名で、どれも平均開封率(メールが開封された比率のこと。詳細本書388ページ)を上回った事例だ。

 事例は、一つの要素に特化しているのではなく、複数の要素を満たしている場合もある。

1.Benefit(有益性)

 読み手にとって得になる情報、役立つ情報が入っていることが感じられるか。

今どきの社名・商品名に必要なこと

 ネーミングは多くの人が強い関心を持っている。同時にどんなネーミングがいいのかに関する悩みも多い。

 そこで、社名・商品名に必要な情報がわかるのは読み手にとって有益だ。

2.Trust(信頼性)

権威性」のある情報が入っていて信用できるか。

 資格や受賞歴、確かな調査機関の名称などを入れることで、その情報の信憑性を担保する。

 ポイントは、一目であやしい、うさんくさい感じがしないこと。

 どんな場合、うさんくさいと感じられるか?

 主張が大きいのに、証拠(エビデンス)が感じられないときだ。

 たとえば、「ひと晩で1000万円儲かる3つの方法」の場合、いかにもうさんくさい。うさんくささがあると、その後は読まれない。

 次のように信頼できる情報を入れてみる。

経産省調査。2025年中小企業の3社に1社が……

 書き手の独自見解ではなく、「経済産業省」の調査(ファクト)なので、信用できる。

3.Rush(緊急性)

 今すぐ急がなければ! という緊急性が感じられるか。

 期日が近いほど緊急性が出る。具体的な日付だけでなく、今すぐ動くべき要素を具体的に入れ込む。

連休も白熱会議の申込も明日まで

 これなら読み手に、「急がないと」という緊急性が生まれる

4.Number(数字)

 これは「具体性」だ。

 見出しが具体的だと、読み手がイメージしやすくなる。

 しかし、具体性が十分なのかそうでないのかを、判断するのは困難だ。

 そこで初心者にもベテランにも有効なのが「数字」。「数字は人格」と覚えておこう。数字があるだけで具体性と信憑性が担保される。

商品数が7年で47倍になったものとは?

5.Unique(独自性)

 他にはない独自のウリ「USP」(本書247ページ)が表現できればベストだが、他より優れている優位性でもいい。他と違っていることは、興味を惹きやすい。内容によっては意外性にもつながる。

神田昌典NYレポート

 基本的に個人名は独自性が出るが、一定以上の知名度がないと興味の対象にはならない。

6.Trendy(話題性)

 今流行の、旬の話題に関連しているか。

 時事ニュース、話題のドラマ・CMなども考えられる。

 ただ、いろいろな場面で目にするようになった頃に使っても効果はない。旬の時期に使うのがポイント。

クラブハウスに見るSNS終焉のはじまり

 これは、2021年に音声SNS「クラブハウス」が注目されていた時期に使った見出しだ。この見出しには、私、神田の『日経MJ』連載記事のリンクがあった。

 このメールは、配信直後にクリック者が集中し、一時サーバがダウンする事態になった。「話題性」はこれくらいインパクトがあるのだ。

7.Surprise(意外性)

 読み手が何を意外と感じるかを判断するのは難しいが、少なくとも新しい情報や、今までの常識が実は違うという衝撃の事実を提示できれば「意外性」につながる。

顧客サービスは4倍「悪影響」?

 一般的に顧客サービスは「よいもの」と考えられている。

 しかし、実は悪影響が4倍もあるとしたら「意外性」につながる。

8.Story(物語性)

 なんらかの物語性が感じられるか。

 ストレートに問題点を指摘するのではなく、「ピアノコピー」(本書48ページ)や「2人の若者」(本書57ページ)のセールスレターのように、主題とは直接関係ないエピソードを彷彿とさせるものが「物語性」だ。

「開発・誕生秘話」「一発逆転サクセスストーリー」「秘伝エピソード」などは物語性につながる。

世界が学ぶ日本が生んだ“7分間の奇跡”

 これは、新幹線が終着駅で折り返し運転の際、車内清掃を7分で終えることを紹介した「誕生秘話」の見出しだ。

 これまで挙げた事例でも、一つの見出しに複数の切り口が入っている。

 たとえば、

経産省調査。2025年中小企業の3社に1社が……

 は、信頼性の事例にしているが、「数字」も入っている。

 これまで四半世紀以上、さまざまな経営者の相談に乗ってきたが、あと1ワード、1センテンス、あるかないかだけで、大きく売上が増えた社長と全く増えない社長がいた。

 今回の見出しの「バターナッツ」で何を問い、何を問わないかをじっくり考えてほしい。

 同じ商品でも「バターナッツ」を戦略的に組み合わせることで、大きく売上は変わってくる

 ぜひ本書を縦横無尽に活用し、この冬、一気にライバルと差をつけてほしい。

 次回は、見出しの再現性を高める“BTRNUTSS(バターナッツ)見出しチェッカー”を紹介しよう

P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
(この動画は予告なく終了することがあります)

(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)