神田昌典(かんだ・まさのり)
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』(2007年11月号)では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019~2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。

衣田順一(きぬた・じゅんいち)
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社(現・日本製鉄株式会社)入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹(部長級職位)として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク(在宅勤務)を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』(神田昌典との共著)がある。

【著者・神田昌典からのメッセージ】

 本書は、私が四半世紀にわたり実践してきた、コピーライティング技術の集大成。おかげさまで発売たちまち重版となりました。ありがとうございます。

 今回、タイトルを「大全」としたのは、誇張ではない。

 26ページにある「本書で扱うコピーライティング技術100」を見ればわかるように、従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から、効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──を漏れなくカバーしている。

 総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。

 そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。

 実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ。

 私、神田は、第一子が生まれたばかりのときに、外資系メーカーで、日本市場の立ち上げを担った。半年間で実績が出せなければクビ、という厳しい環境に追い込まれ、なんとしても売上を上げなければならない。

 いったいどうすれば、顧客が見つかるのか?

 そのとき、すでにMBA(経営学修士)を取得していたものの、ゼロから顧客を獲得するためには、無力だった。

 そんなとき、海外出張中に立ち寄った書店で、たまたまビジネス雑誌を手に取ったところ、一つの記事が目に飛び込んできた。

人を動かす言葉の原則に従えば、小さな広告でも顧客が集まる

 そんな都合のいいことがあるはずはないと当初は疑ったが、背に腹は代えられず、新聞に少額で広告を出してみた。

 はじめは手酷(てひど)く失敗したが、試行錯誤の末、ほどなく爆発的な反響を得るようになった。

 結果、私は、このノウハウを元手に独立。

 それからは、コピーライティング技術により、次々と新規事業を成功させてきた。結果、会社創設23年経った今では、中小企業の経営指標を格付した古田土式『社長の成績表』でオール5を取得。2405社中ダントツトップの超優良企業と評価されるまでになった。

 共著者の衣田も、コピーライティングに救われた

 彼は大手企業でバリバリの管理職だったが、障害を抱えている子どものために、時間と場所が自由になるセカンドキャリアを求めていた。

 しかし自分の経験が活かせる仕事が見つからず、今までの仕事とはまったく異なる整体師になることや、洋菓子店を開くことも検討した。

 資本もかからず、習得も比較的簡単で、世界中どこにいても、いつどんな時間でも仕事ができることを条件に、ありとあらゆる職業を調査。その結果、最終的にたどり着いたのが、コピーライティングだった。

 後からわかったことだが、この書く仕事は、衣田が今まで取り組んできた営業や営業企画の知識・経験が、そのまま活かせたという。

 このように著者たちは、書くことをきっかけに、人生の危機を脱し、大きな未来へと転換できたが、今度は、救われた私たちが、この力を、必要な方たちに引き継ぐ番になったと考えている。

 申し訳ないが……、

 人生は、不条理の連続だ。

「なんで、あいつが、頑張っている自分より、高収入なんだ?」
「なんで、あいつが、チヤホヤされ、自分には誰も振り向かないのか?」
「なんで、自分が、大切な人を失わなければならないのか?」
「なんで、自分が、深刻な病に苦しまなければならないのか?」
「なんで、政府は、格差を放置し続けるのか?」

 このように生きていくうちには、誰でも、「なんで? なんで?」と、天に向かって悪態をつきたくなるときがある。

 しかし、そうした不条理をきっかけに富を創出し、社会変革を促す技術がある。

 それが本書で、あなたに届ける「コピーライティング技術」だ。

 コピーライティングとは、一般的には、商品・サービスを魅力的に伝える文章術といわれている。

 しかし、この分野に、四半世紀(25年)にわたって取り組んできた私の実感からすれば、もっと根源的なものである。

 この技術を、一文に凝縮して説明するなら、

焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力

 である。

 すなわち、「変化の激しい社会を生きるための言語技術」であり、現代社会人のための国語力と言っても過言ではない。

 私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。

「どうすれば、情報を正しく判断できるのか?」【判断力
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか?」【思考力
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか?」【表現力
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか?」【発信力

 このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた

 本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。

 日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
 紙・スマホ・ウェブに完全対応

 書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。

 私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。

 心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。

 必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。

【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】おかげさまで発売たちまち大重版!

神田昌典、衣田順一:著
定価:3520円
発行年月:2021年12月1日
判型/造本:A5並製、468ページ
ISBN:978-4-478-111772
コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則

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コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに(神田昌典):生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
 
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
 ★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS(バターナッツ)」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM(Product Market Matching)
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA(パソナ)」がウェブ時代に深化した「PASBECONA(パスビーコーナ)」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29

★本書で扱うコピーライティング技術100
◆売れる仕組みをつくるマーケティング技術

1.商品・サービスの特徴をベネフィットに変換して表現する技術
2.ベネフィットを深く掘り下げる技術
3.顧客の「ニーズ(必要性)」だけでなく「ウォンツ(欲求)」に訴える技術
4.リード→フロントエンド→バックエンドの流れで、収益の上がる仕組みをつくる技術
5.初めてでも買いやすいフロントエンドを設定する技術
6.2ステップマーケティングを使う技術
7.アップセル・クロスセルで客単価を上げる技術
8.ダウンセルで販売の機会損失を防ぐ技術
9.8つのオファーを使い分ける技術
10.顧客の反応率をCVRでとらえる技術
11.LTVを活用し、利益を期間でとらえる技術
12.集客の効果をCPAでとらえる技術
13.LTV>CPAを意識することで、広告の費用対効果を高める技術
14.主張の正当性を示す証拠・根拠を使う技術
15.顧客が感じる価値(知覚価値)を高める特典を効果的に使う技術
16.購入に際する不安を取り除くために、満足保証などのリスクリバーサルを設定する技術
17.購入へ導くために限定性を出す技術
18.売上を伸ばすために締切を設定する技術
19.「稼ぐ言葉を掘り当てる5つの質問」で売れる核心をあぶり出す技術
20.既存客の声の中から自分の強みを見つける技術
21.顧客の声がない場合に対応する技術
22.ターゲットの現状維持バイアスとマーケット規模の関係を知り、狙うべきマーケットを定める技術
23.直接競合と間接競合からポジショニングを決める技術
24.他にはない独自のウリ=USPを見つける技術
25.専門分野に特化するニッチ戦略を取る技術
26.適切な人に刺さるメッセージを送るためにセグメンテーションを行う技術
27.顧客を育成する技術
28.インターネットを使ったマーケティングフローをつくる技術
29.オフラインの広告で反応を上げる技術
30.メールの開封率とクリック率を判断する技術
31.メールを複数回送るステップメールで成約率を上げる技術
32.広告をA/Bテストする技術
33.オンラインセミナーからセールスへの流れをつくる技術

◆読み手を購入へと導くライティング技術
34.表現の背景にあるアイデアに着目する技術
35.商品・サービスを「ズバリどんな商品か」で表現する技術
36.コピーライティングの根幹であるPMMを「誰が・何をして・どうなった?」とシンプルな形で表現する技術
37.「PMMサーチシート」で、書く前に必要な情報をすばやく、抜け漏れなく集める技術
38.「PMMサーチシート」から「誰が・何をして・どうなった?」を見出す技術
39.「PMMサーチシート」をもとにLPをつくる技術
40.説得力のある文章の構造「PASONAの法則」を使う技術
41.「PASONAの法則」が深化した「PASBECONA」を使う技術
42.「PASBECONAテンプレート」でLPをすばやくつくる技術
43.ターゲットを分けてLPを書く技術
44.現状維持バイアスの度合により、LPで重視すべきポイントを分ける技術
45.LP・セールスレターを4つのパーツ(ヘッドライン・オープニング・ボディコピー・クロージング)でとらえる技術
46.LPのパーツごとのインパクトとボリュームイメージを理解し、全体を構成する技術
47.「ストーリーチャート」で説得力のある流れをつくる技術
48.見出しを「15のパターン」でとらえ、実践で使いやすくする技術
49.見出しの「66の型」でアイデアの引き出しを増やす技術
50.見出しを型にはめる技術
51.「BTRNUTSS」の8要素で見出しにインパクトを出す技術
52.「BTRNUTSS見出しチェッカー」で見出しのよし悪しを客観的に判断する技術
53.ヘッドラインを3つのパーツ(プリヘッド・ヘッドライン・デックコピー)で構成する技術
54.ヘッドラインからオープニングへの流れをつくる技術
55.顧客の声を読みやすく編集する技術
56.購入確率を上げるCTA文言を書く技術
57.CTAボタンを効果的に配置する技術
58.購入をあと押しする追伸(P.S.)を書く技術
59.ターゲットが抱く問題・理想・痛みを見つけ、表現する技術
60.飛ばし読みにも対応するための「サブヘッド」を書く技術
61.箇条書きでポイントを伝える「ブレット」を書く技術
62.「Youメッセージ」(顧客目線)で文章を書く技術
63.「顧客のためらい」にあらかじめ対応する技術
64.ペルソナを設定し、話すように書く技術
65.「顧客の頭の中にある言葉」を使う技術
66.デジタルツールを活用し、顧客の頭の中を探る技術
67.「コマーシャルインサイト」で顧客が思いもしなかったことを表現する技術
68.条件をつけて自分に適合する顧客を集める技術
69.自分が集めたい顧客に合わせたメッセージを書く技術
70.言いたいことを一つに絞る技術
71.人を動かす3大要素を盛り込む技術
72.ポジショニングを言葉で表現する技術
73.B to B向けのライティング技術
74.「33分33秒」集中法で、書くスピードを上げる技術
75.行動しないデメリットを訴求し、「あったらいいな」から「なければ困る」という位置づけにする技術
76.「正当化」と「共通の敵」で親近感を高める技術
77.リアルに感じられるよう「シズル感」を表現する技術
78.言葉を3つセットにして、リズム感や勢いを出す技術
79.価格が高いと思われない表現の技術
80.イメージアップに効果的な「フューチャーペーシング」を使う技術
81.効果的に画像とキャプションを使う技術
82.予想される読み手の反論にあらかじめ対処する「反論処理」の技術
83.メールの差出人と件名に配慮し、開封を促す技術
84.メールの文字数を適切に使い分ける技術
85.行動経済学の理論をコピーライティングに取り入れる技術
86.感情を込めて文章を書く技術
87.文章を寝かせて磨く技術
88.一人で効率的に校正する技術
89.LPの最適な長さを理解し、必要最小限にして十分なコピーを書く技術
90フォントを使い分け、メリハリをつける技術
91.スマホ時代に読みやすいように文章を短くする技術
92.適切な改行で読みやすさとコンバージョンを高める技術
93.適度な行間で「認知容易性」を高める技術
94.他人からのフィードバックを活かす技術
95.「スワイプファイル」を活用して書く技術
96.できたLPを「PMMセルフチェックシート」で確認する技術

◆コピーライティングを応用する技術
97.企画書・提案書・プレゼンに「PASONAの法則」と「PASBECONA」を応用する技術
98.LPをつくりながら商品開発を同時に行う技術
99.動画セールスに「PASBECONA」を使う技術
100.FAQに経験工学を取り入れて書く技術

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