ペット好きの人にとって、かわいい犬や猫の画像や動画に勝るものはない。だが、このようにほんわかした気分を広告に利用することは可能だろうか。最近の研究によると、その答えは、消費者が考える犬や猫の特徴に広告が適合しているかどうかにかかっている。一例を挙げると、犬は「意欲」や「報酬獲得行動」と関連付けられることが多い。このため、促進的な傾向が強い広告には犬を使う方が消費者の反応が大きいことがわかった。反対に、猫は「警戒心」と関連付けられることが多いため、予防関連の広告には猫を使う方が反応が大きかった。この研究の一環で、157人の参加者に犬と猫いずれかの動画を見せ、両方のグループにどのブランドのビタミン剤が好ましいかを尋ねた。ブランド「A」はビタミンCと鉄分が配合されており、エネルギーを増進する。ブランド「B」は抗酸化物質を多く含み、がんと心臓病のリスクを低減させるという設定だ。