顧客サービスがいい加減だったり、製品に欠陥があったり、従業員が不当な扱いを受けていたりすると、人々はソーシャルメディアに向かって不満を吐き出すことが多い。ところでツイッターやフェイスブックなどのプラットフォームへのこうした投稿にはどれほどの影響力があるのだろうか。ソーシャルメディアへの投稿は企業が対応するきっかけになっているのか。企業のあしき慣行を防止する可能性はあるのか。ハーバード・ビジネス・スクールの研究者、ジョナス・ヒース氏とジョセフ・パセリ氏は「ソーシャルメディアと企業行動の関連を示す」（パセリ氏）ため、これらを評価する方法を探した。2人は過去の研究に基づき、2000年代の第3世代（3G）携帯電話サービス導入がネット上への不満の投稿が増えた一つの要因だと推測した。高速ネットワークの登場で普及したスマートフォンやアプリが今、企業について意見を述べる手段として広く利用されている。