元AKB48で、現在はライフスタイルブランド「Her lip to（ハーリップトゥ）」を運営するheart relationのCCO（チーフ・クリエイティブ・オフィサー）を務める小嶋陽菜氏。2022年2月に新経営体制を発表以降、同年7月末には初のコンセプトストア「House of Herme（ハウスオブエルメ）」を東京・表参道にオープン。9月にはランジェリーブランド「ROSIER by Her lip to（ロジアバイハーリップトゥ）」も発表するなど、その勢いは増すばかり。
小嶋氏が展開するブランドのユニークな点は、熱狂的なファンコミュニティが存在することだ。例えば、代官山の人気カフェ「KASHIYAMA DAIKANYAMA」とコラボレーションし、オリジナルカフェ「Her lip to CAFE」を展開したところ、事前の予約枠はすぐに埋まってしまうほどの賑わいを見せていた。なぜ、小嶋氏は熱狂的なファンたちが集まるブランドを築けたのか。
2022年11月20日に開催された、女性向けキャリアスクールを運営するSHE主催のイベント「INNOVATIVE WOMEN’S SUMMIT」の最終セッションに小嶋氏が登壇。「ブランドと熱狂的なファンコミュニティの築き方」をテーマに、SHE代表取締役CEO/CCOの福田恵里氏と語った、小嶋氏のブランド論についてお届けする。
「好きなものを少しだけ作って販売したい」からブランド誕生へ
福田：1つ目のテーマは「Her lip to誕生の裏側」です。Her lip toは現在、立ち上げから4年目だと思いますが、小嶋さんはなぜブランドを立ち上げようと思ったのでしょうか？
小嶋：Her lip toは私がAKB48を卒業した翌年の2018年6月に、当時の所属事務所で立ち上げたブランドでした。ただ、当初から「自分でブランドを立ち上げてみたい」と考えていたわけではないんです。AKB48時代も、先のことを考えるより、目の前にいるファンの人たちがどうすれば喜んでくれるのかを考える日々でした。卒業に関しても、どちらかと言うと「あと1年続けて（AKB48のメンバーとして）30代に突入するのは不安だな」と思って決めたことです。
