なぜ眼鏡店は、フレーム選びを「予約制」にするのか？

どうすればお金をかけずに、売上や利益をもっと増やせるのか？この切実なお悩みに答えるのが、人気の販促コンサルタント・岡本達彦氏の最新刊『客単価アップ大事典「つい買ってしまう」販促の仕掛け75』（ダイヤモンド社刊）です。同書は、「行動経済学×現場目線」で「つい買いたくなる」販促の仕掛けとは何かを言語化した初の書。本書が提示するのは、「お客様の購買行動そのものを変える設計とは？」です。どうすれば、「利益が残る経営」へと変われるのか？本連載では、『客単価アップ大事典』に収録しきれなかった事例の中から、現場ですぐに導入でき、成果につながりやすい客単価アップの仕掛けを厳選してご紹介していきます。

Photo: Adobe Stock

「待たずに選べる」だけでなく、
「選ぶ前から買う気になる」理由

　眼鏡店から「似合うフレームを一緒に選ぶ、フレームスタイリング30分無料予約」という案内が届く。

「予約なんてしなくても眼鏡くらい自分で選べる」と思いながら、試しに申し込んでみる。

　予約時間に来店し、スタッフに「今日はどんな印象にしたいですか？」と問われた瞬間から、気づけば真剣に選んでいる自分がいた。そしてその日のうちに、想定より上のグレードのフレームを購入していた。

　実はこの「予約制フレーム選び」は、単なる丁寧なサービスではありません。予約という行為そのものを購買への強力なコミットメントに変える、巧妙な販促の仕掛けなのです。

「予約した」という事実が、購買への橋渡しになる
（コミットメントと一貫性の原理）

　人は、自分が自発的に取った行動に対して、それと矛盾しない行動を続けようとします。これを心理学では「一貫性の原理」と呼びます。

「フレームを選ぶために予約した」という事実は、お客様の脳に「自分は眼鏡を買うつもりで来た」という自己イメージを作ります。予約という小さなアクションが、来店前の段階で「購買モード」への切り替えを済ませてしまうのです。

　飛び込みで入ったお客様が「ちょっと見るだけ」という姿勢で店内を回るのに対し、予約来店者はすでに「選ぶ」という目的意識を持って来店しています。

　この違いが、成約率と客単価の両方に大きな差を生みます。

「専用の時間と人」への返報性が、
購買を後押しする（返報性の原理）

　もう一つの理由は、スタッフが30分間をその人のために専属で使うという事実です。

　人は、他者から何かを与えられると、それにお返しをしなければならないという感覚を持ちます。これを「返報性の原理」といいます。金銭的なものでなく、「時間と手間」を割いてもらった場合でも、この心理は強く働きます。

　30分間、自分のためだけに顔立ちを分析し、似合うフレームを探し、丁寧に説明してくれたスタッフに対して、「何も買わずに帰る」ことへの心理的な抵抗感は、飛び込み来店の場合より格段に高くなります。

　この「申し訳なさ」が、背中を押す最後の一手になるのです。

他のお店でも使える「予約コミットメント」設計

・ヘアサロン
「カラーの色味を一緒に決めるカラーカウンセリング予約」を無料で設ける。来店前に「カラーを変える」というコミットメントを取り、施術単価と追加メニューの成約率を上げる。

・インテリアショップ
「お部屋のコーディネート相談30分予約」を設け、来店前にお部屋の写真を送ってもらう。事前の情報提供という小さな行動がコミットメントになり、来店時の購買意欲と単価を高める。

・リフォーム会社
「現地調査＋プラン提案の予約」を無料で受け付ける。「見てもらう」という予約が「お願いするかもしれない」というコミットメントと返報性を生み、競合との見積もり比較でも優位に立てる。

まとめ

　眼鏡店がフレーム選びを予約制にするのは、混雑を避けるための運営上の都合だけではありません。

・「一貫性の原理」により、予約という小さな行動が来店前から「購買モード」への切り替えを完了させ
・「返報性の原理」により、専属で時間を使ってもらったという事実が「何か買わなければ」という自然な動機を生み
・「待ち時間ゼロ」という環境が認知的負荷を下げ、フレーム選びという体験そのものへの集中と満足度を高める

　という、来店前から購買意欲を育て、来店後の成約率と客単価を同時に引き上げるための販促戦略なのです。

岡本達彦（おかもと・たつひこ）
販促コンサルタント
現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、
アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、Amazon上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に、『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった1つの質問』
『あらゆる販促を成功させる「A4」1枚アンケート実践バイブル』
『「A4」1枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法』『「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が1時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

「待たずに選べる」だけでなく、 「選ぶ前から買う気になる」理由

「予約した」という事実が、購買への橋渡しになる （コミットメントと一貫性の原理）

「専用の時間と人」への返報性が、 購買を後押しする（返報性の原理）

他のお店でも使える「予約コミットメント」設計

まとめ

「待たずに選べる」だけでなく、
「選ぶ前から買う気になる」理由

「予約した」という事実が、購買への橋渡しになる
（コミットメントと一貫性の原理）

「専用の時間と人」への返報性が、
購買を後押しする（返報性の原理）