目指せ！ “儲かるネット通販”
10のチェック項目

 さて、では何を行えばいいのかチェックポイントをまとめてみた。
 上から一つずつ自社に当てはめて、現状できているかどうか確認してみてほしい。この作業をすべて完璧にするだけでも、必ずあなたのネット通販のレスポンスは上がる糸口が見えてくるはず。

【その1】
□ キャンペーン全体を図や表にして整理できているか？

 思いつきでショッピングサイトやキャンペーンを運営してきて、オファーやフォローメールの流れがどのようになっているかわからなくなっていないか？
自社のキャンペーン構造を正確に説明できているか？

 現状の理解が完全にできていなければ、問題の解決への道は見えない。
 しっかりキャンペーンはフロー表でまとめておこう。

 広告から商品を購入して、何日後にどんなメールが届いているのか。どこで一番お客さんは引き上がっているのかを可視化して検討すると意外と問題点はシンプルに見えてくる。

【その2】
□ オファーを想定ではなく、テストしながら決めているか？

 一番売上に影響するのは、お客様への商品オファーだ。
 適当に他社のマネをして決めたオファーを実施し、そのレスポンスをもとに広告代理店と話をしていないだろうか？

 無料モニターで新規獲得して引き上げたほうがいいのか？
 それとも、本品を直接売りにいったほうがいいのか？
 自社の商品でテストしたことがあるか？

 リスティングの指名系のキーワードは、お客様の欲求が顕在化しているため、突然本商品の購入や定期購入をオファーしても効率よく獲得できるが、ヤフーなどブロードリーチ系の媒体は突然商品を売りにいってもなかなか商品は売れない。

 ツーステップマーケティングにして見込客を見つけにいったほうが最終的なＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）がよくなる。媒体の特性によっても適切なオファーは異なってくる。オファーをしっかりテストして決めているか？

【その3】
□ お客様のＬＴＶ（Life Time Value：年間購入単価）は把握しているか？

 一人のお客様を獲得したら、自社の売上はいくら上がるのか目標を立てておかないと投資ができない。過去の履歴を見直して、キャンペーン実施のお客様一人当たりのＬＴＶ（年間購入単価）をしっかり確認し直そう。

 もし、新商品でＬＴＶがわからない場合は、シミュレーションを立てるべきだ。たとえば、健康食品であれば、お客様が定期に入ると6回転、その都度購入したお客様であれば1.8回転など、自社の指標が明確にわかっていれば、未来の売上が見え戦略が立てやすくなる。

【その4】
□ 広告の投資効率の目標を決めているか？

 ＲＯＡＳ（Return On Ad Spend：1年間での広告の費用対効果＝1年間の売上/1年間の広告費）の目標を決めておくことで、キャンペーンの規模、現在の状況を把握しやすくなる。

 ＲＯＡＳ＝ＬＴＶ（年間購入単価）/ＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）でも算出可能だ。企業規模にもよるが、健康食品であれば150％、化粧品であれば100％くらいが目標となる。

 今、ネット通販（特に単品リピート通販）でメディアレーション1※の一発回収型モデルなんてほぼないと考えたほうがいい。広告を投資と考えて、回収期間を決めてリスクの度合いを決めよう。

※メディアレーションとは、通販広告における効果測定指標の一つ。ある広告での売上÷その広告にかかった費用で算出。メディアレーションが「1」の場合、売上＝広告費となる。

【その5】
□ 効果測定はシンプルになっているか？

 高機能な効果計測ツールを導入して、何を見たらいいかわからなくなっていないか？

 アトリビューション分析など専門的な分析手法が出回っているが、効果測定にそんな小難しい理論は必要ない。まずはＣＰＡ（1人のレスポンス獲得にかかったコスト）とＣＰＯ（1人の本商品購入獲得にかかったコスト）だけをしっかり見るべき。ＣＰＡとＣＰＯを分析し尽くして初めてアトリビューションなど細かい分析が意味をなすのだ。

【その6】
□ テストを実施するときに条件をそろえているか？

 クリエイティブのＡ/Ｂテストを実施する際に、一番注意しないといけないのは条件をそろえることだ。コピーのテストをしたいならコピーだけ、写真のテストをしたいなら写真だけテストすべき。
 まったく違う2つをテストしても、何がよかったか、何が悪かったかがわからず、その場の満足だけで終わってしまい、ノウハウとして会社に残らない。

【その7】
□ 商品のランディングページを準備しているか？

 ネット広告のお客様の一番の特徴は、徹底的に比較・検討することだ。
来訪したお客様に、問題を提起し、煽って、商品の紹介をし、購入まで持っていかせるストーリーをしっかりつくること。
 そうしなければ、せっかく広告費を使って呼んできたお客様が、すぐに同様の似た商品に逃げていってしまう。

【その8】
□ お客様が買いやすいショッピングカートを利用しているか？

 ネット通販で一番離脱が多いのは、フォームから商品購入までのショッピングカートだ。

 日本のショッピングカートのページ遷移は平均8ページと言われており、この8ページの間に多いところでは半分以上のお客様が逃げてしまっていることも。

 実際、高い広告費を払ってお客様を呼んできたとしても、90％が離脱しているなんてこともざらにある。お客様のためを思ってＩＤ/パスワードを付与して会員化してみたのに、2回目にきたお客様がほとんどＩＤ/パスワードを忘れてしまっているなんてことはないだろうか？

 何が本当に買いやすい構造かをしっかり考えてみてほしい。

【その9】
□ メールはお客様の商品利用期間・意向に合わせて送っているか？

 お客様に大量のメルマガを送りつけていないか？
 大量に送りつけられる広告メルマガは誰も開かない。
 お客様ごとに、ほしいと思う商品をほしいと思うタイミングで送らなければ意味がない。

 7日間のモニターセットであれば、商品が届いて7日後くらいに継続確認を、30日間の本商品であれば商品が届いて30日後くらいに継続確認を行うべきだ。

【その10】
□ メディアポートフォリオを管理しているか？

 ネット広告は面白いもので、一度やって失敗した広告メニューは、何度実施しても成功しない。

 逆に、一度成功した広告は何度実施してもある程度の結果を残す。

 悪いメニューは二度とやらないようにブラックリストにいれて、よいメニューをポートフォリオとして蓄積していこう。ポートフォリオ管理で最も重要なのは、判断が難しい、あと一歩な惜しいメニュー。そういったメニューは成功する可能性があるメニューだ。

 ダメ元でも、成果に合うレベルで媒体社と直接指値で交渉してほしい。あきらめずに、この中間メニューをしっかり開拓するとあとで大きな財産となる。

 さて、いかがだっただろうか？
 何個くらい実行できていただろう？