象徴的だったのがアラフォー世代に人気の女性誌、「STORY」(光文社)2011年1月号だ。「チャリティ特集号」と銘打ち、特別定価880円のうち80円をユニセフに寄付。マダガスカルでの教育支援活動に役立てる、とした。「その時、私は“チャリティ”していた!24」「誌上チャリティオークション 私たちの“小さなラブ”出品します!」などの見出しが目を引く。

 勝間和代さん、藤原紀香さんなど、有名人の社会貢献活動も話題になっていた。「社会貢献」=「かっこいい」。そんな空気が広がっていたようだ。

 こうした傾向が震災によって一気に加速したのだろう。

 博報堂生活総合研究所が実施している長期時系列調査「生活定点」(今年は5~6月に実施)の結果を見てみると、「社会のためには不便なこともガマンできると思う」「何か社会のために役立つことをしたいと思う」がそれぞれ大きく上昇している。

 つい最近まで盛んだった、女性の「ご褒美消費」。スイーツ、服、アクセサリー、バッグ、高額化粧品――「頑張った自分へのご褒美」は、女性が買い物するときの「魔法の言葉」だったはずだ。「自分磨き」「女磨き」といった言葉もよく聞かれた。

 それが今や「自分のことより社会貢献」となったのだから驚く。

「婚活消費」と「節約志向」
女性たちの消費を変える“35歳の壁”

 ところが総務省の家計調査を見てみると、意外な事実も見えてくる。34歳以下の若い女性たちは、震災後、服や靴、美容院、エステにどんどんおカネをつぎ込んでいるようなのだ。

 2011年4~6月期における単身世帯の1ヵ月あたりの消費を見ると、「被服及び履物」は35歳未満の「U‐アラサー女性では2万46円。昨年同期の1万3878円から6000円以上も増えた。2008年同期、つまりリーマンショック前の1万4227円をも上回る額だ。また「理美容サービス」も5545円と、昨年同期の3328円、2008年同期の4491円を超えている。