これまで、スキンケア商品中心に伸びてきた男性用コスメ市場だが、ここにきて、とうとう「男性用メイク用品」が世に出始めた。ファンデーションはもちろん、ネイルカラーまで用意したポーラ・オルビスグループは「世界初の男性用総合コスメブランド」と胸を張り、あのシャネルも男性用メイク商品を初めて発売。2019年にはさらなる参入も相次ぐ見通しで、市場は一気に広がる可能性が高いが、果たして需要は本当にあるのか…?

年々成長する
男性コスメ市場

 化粧品は女性のもの――。そんな常識が昨今、崩れようとしている。調査会社の富士経済によると、男性コスメ市場は2018年(見込み)が1175億円と、年々成長している。

男性用化粧品シリーズ「ルシード」
40歳以上をターゲットにした男性用化粧品シリーズの「ルシード」。肌への効果が期待されるコエンザイムQ10を配合。昨年リニューアルして現在、好調に売り上げを伸ばしている

 特に著しく伸びているのが、「基礎化粧品」と呼ばれる分野に含まれるスキンケア商品だ。2007年と比べ、2017年は化粧水が約1.5倍、乳液が約1.4倍と急拡大している。牽引しているのは若年層と思いきや、年代別構成比で見ると、20代や30代はむしろ縮んでおり、大きく伸びているのは意外にも40代だ。

「40歳からの」とうたい、ターゲットを中高年男性にあえて絞ったマンダムの化粧品「ルシード」もスキンケア商品が好調で、2012年と比較して、2017年はブランド全体の売り上げが2倍に膨れ上がったほどだ。

 “美肌志向”に傾注する40代男性が増えている大きな要因の一つが、“ウーマノミクス”に代表される女性の社会進出の加速だろう。国の政策で後押しする第2次安倍政権のスタートと共に、ルシードの売り上げも勢いよく伸びている。「40代はマネージャー世代。部下や上司、取引先で女性が増える中、見られる意識が底上げされている」と、マンダム広報部主任の奥啓輔氏は話す。