事実上のセブン-イレブンのPBともいえる「セブンプレミアム」は、たとえ大手NBメーカーが製造していても裏面の製造者欄に表記されるだけで、メーカー名が前面に出ることはない。

 こと食パンについてはPBで「セブンゴールド 金の食パン」という強力な独自ブランド商品を展開しているが、セブン-イレブン専用の工場を持つ武蔵野フーズなどが製造しており、その分、NBメーカーの商品は食い込めていない。食パンだけでなく調理パンも同様だ。

 ファミマのキャンペーンはこのセブン-イレブンのPB戦略を逆手にとって、メーカー名を前面に出して販売額を競うという、事実上、メーカーのセブン-イレブンへの鬱憤(うっぷん)を晴らす形をとったといえるのだ。

増えるPBに対して
警戒感を強めるNBメーカー

 大手NBメーカーにとってもPB商品を拡充するセブン-イレブンは有力な取引先ではあるが、同時に増えるPBに対しては警戒感も強まっており、ファミマと有力NBメーカーの思惑が一致している格好だ。

 例えば、今回の決定戦で優勝した山崎製パン。実は山崎製パンはセブン-イレブンと度々、小競り合いを繰り返しており、決定戦にかけていた意気込みは並々ならぬものがあったろうと推察できる。

 遡れば90年代、セブン-イレブン専用商品の開発をめぐって対立、セブン-イレブンとの取引が縮小したこともあったし、また、独自の配送網を持つ山崎製パンはコンビニ各社の共同配送に乗らなかったこともあったのだ。

 山崎製パンは2013年にセブン-イレブンのPBの高級食パン「セブンゴールド 金の食パン」に対抗して、「ゴールドシリーズ」を発売、当時は「ゴールド対決」などともいわれた。