常識を超越した「丸ごと!!カニバーガー」
大ヒットの舞台裏

1970年に創業した日本最古のハンバーガーチェーン「ドムドムハンバーガー」をご存じだろうか。最盛期の1990年代には全国で400近い店舗を数えた。しかし徐々に店舗を減らし、現在は27店舗しかない「絶滅危惧種」である。しかし2018年にある女性が社長に就任してから、ドムドムは静かに変わりつつある。イベントに参加すれば即日完売、コラボ商品を販売すれば大人気、そして2019年に発売した「丸ごと!!カニバーガー」は大評判となり、売上に貢献。ついに2020年度の決算で、ドムドムハンバーガーは黒字化を達成した。コロナ禍で飲食業が苦しい時代であることを考えると快挙だ。藤﨑社長はどうやって組織を立て直したのか？ 7月6日発行の『ドムドムの逆襲』（ダイヤモンド社）からそのヒントを学ぼう。

鍵を握るのは店舗でのオペレーション

『丸ごと!!カニバーガー』は冷凍で納品されたソフトシェルクラブを水で解凍し、水分を十分に切った後で、配合が決められた粉をつけて揚げます。決して難しい調理ではありませんが、焼いたり揚げたりするだけで完結する調理が多い通常のファストフードショップでは、あまり行わない調理です。『手作り厚焼きたまごバーガー』もそうでしたが、やはり普通ではないことに挑戦するのがドムドムの精神だと思います。

確かにファストフード店はアルバイトスタッフも多く、あまり思い切ったことはできません。少し複雑なオペレーションが生じた場合、重要なのは本部と現場との信頼関係が構築されているかどうかだと思います。

本部から「これが新しいメニューです。作ってください」と言われても「いや、無理だよ。美味しく作れないよ」と突っぱねられてしまう可能性もあります。レシピを確認して店長クラスはできたとしても、現場のアルバイトスタッフには高校生もいます。調理に不慣れな、そんな子たちにも周知していくのは簡単ではありません。

本部の意向を正しく理解し、実行してくださる現場のスタッフには感謝しかありません。

正式発売で、大ヒット！

『丸ごと!!カニバーガー』は2019年10月に正式に発売され、大好評を以て迎えられました。

SNSで話題になり、ショップにはお客様が並び、売り切れ続出。旗を持ったカニさんのバーガーはタイムラインでもたくさん見かけました。

2ヵ月半～3ヵ月分の在庫を用意しましたが、1ヵ月ぐらいで売り切ってしまい大ヒット商品となったのです。単価が高いので、お店の売上自体を120～150％底上げしてくれたのもありがたかったです。

価格は税込990円に設定しました。一般的に飲食店では原価率は30％が目安です。『丸ごと!!カニバーガー』はそれよりも高い状態。しかし売価が1000円を超えると、ファストフードショップのメニューとしては手に取りにくくなってしまうのでそれ以上上げられません。でも売価が高いぶん、粗利も他メニューより大きくなります。そこで吸収できるのかなと判断しました。販売終了後も再販のご要望を多くいただき、20年9月、浅草花やしき店オープンに合わせて再販売。さらに予想を超えた売れ行きとなりました。

浅草花やしき店のオープニングには私も立ち会いました。プレオープンの日、売上は良かったのですが、出だしの集客は期待していた数よりも低かったのです。そこで商品開発の浅田さんがツイッターに『丸ごと!!カニバーガー』の調理手順を写真4枚を添えて投稿しました。

するとすごい勢いで拡散されて、「いいね！」が何万もつく反応がありました。そこからはお客様が文字通り「ダーッと」押し寄せて。結局、前回発売時に1ヵ月で売った分を1週間で売り切ったのです。

その後も全店で売れ続けて、販売期間の延長を繰り返しました。ドムドムハンバーガーといえば『丸ごと!!カニバーガー』という方も増えたのではないでしょうか。

21年5月にいったん販売期間を終了しましたが、またいつか販売したいと考えています。

参考記事
「丸ごと!!カニバーガー」誕生前夜の伝説
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