アップルは、値上げを選択する顧客にだけ値上げを実施する方法を見つけたようだ。おそらく多くの人が、値上げを選ぶだろう。部品や輸送コストの上昇に対処している電子機器メーカーのご多分に漏れず、アップルも値上げのプレッシャーにさらされている。しかし、14日に開かれたiPhone（アイフォーン）の最新モデルの発表会では、その衝動にあらがっているようだった。アップルはオンラインで行われた同イベントで、「iPhone 13」と「13 Pro（プロ）」のモデルの基本価格が昨年発売された「iPhone 12」のモデルと同じになると明らかにした。これは、アップルがその有名な高い粗利益率を守り抜くと期待していた一部の投資家を失望させたかもしれない。このイベント後、アップルの株価は約1％下落して引けた。