「なぜデマは真実よりも速く、広く、力強く伝わるのか？」SNSに潜むウソ拡散のメカニズムを、世界規模のリサーチと科学的研究によって解き明かした全米話題の1冊『デマの影響力──なぜデマは真実よりも速く、広く、力強く伝わるのか？』がついに日本に上陸した。ジョナ・バーガー（ペンシルベニア大学ウォートン校教授）「スパイ小説のようでもあり、サイエンス・スリラーのようでもある」、マリア・レッサ（ニュースサイト「ラップラー」共同創業者、2021年ノーベル平和賞受賞）「ソーシャル・メディアの背後にある経済原理、テクノロジー、行動心理が見事に解き明かされるので、読んでいて息を呑む思いがする」と絶賛された本書から一部を抜粋して紹介する。
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「人の注意を引きやすい情報」の共通点
人間はなぜ、嘘の情報にそれほど引きつけられるのか。なぜ、みすみす嘘を拡散してしまうのか。私と、ソルーシュ・ヴォソウギ、デブ・ロイの3人は、この問いに関して、「新奇性の仮説」という仮説を立てた。
新奇なものは人間の注意を引きつける（1）。驚いたり、感情を大きく動かされたりすると、その原因となったものに注目するのだ。
それまでの価値観、世界観を変えさせられるような事実を知ると（2）、人はそれを誰かと分かち合いたいと思う。誰かに知らせれば、知らせた相手も自分と同じように、新たな秘密を知り得た特別な人間（3）になれるだろうと思うのだ。
嘘であっても、新しい奇抜な情報はリツイートされやすい
そういう仮説を立てたうえで、私たちは10年分のツイッターのデータを分析した。フェイク・ニュースが実際に、真実のニュースより新奇性の高いものになっていたかどうかを検証したのだ。また、ツイッターのユーザーたちが、新奇性の高い情報をそうでないものより多くリツイートしていたかも検証した。
私たちは、ツイッター上で内容が真実であるか嘘であるかを問わず、ともかく何らかの噂のツイートをリツイートしたユーザーたちについて詳しく分析してみた。その人たちが、リツイートの前の60日間に触れた全ツイートの内容を精査し、それとリツイートした噂のツイートの内容とを比較したのだ。
すると、両者のあいだには、一貫した傾向が見られることがわかった。どのユーザーも、自分がそれまでに目にしてきたツイートに比べて新奇と感じる内容のツイートをリツイートしていたのだ。そして、嘘の噂、つまりフェイク・ニュースを、真実の噂、ニュースに比べて新奇と感じるユーザーが多かった。
「新しい奇抜な情報」を競いあって発信している
今のように「アテンション・エコノミー（人々の関心、注意が経済的な価値を持つという考え方のこと。第9章で詳しく触れる）」が重要視される時代には、フェイク・ニュースを流すことには一定の合理性があると言える。
ソーシャル・メディアに流れる情報（ミーム）は、私たちの乏しい関心、注目を少しでも多く得ようと互いに競争している。そのなかで新奇なミームは、多くの人の注目を得て（4）、その人たちの消費、行動を操ることができるし、多くの人に拡散に協力してもらうこともできる。
嘘の噂で、驚きと嫌悪感を抱かせられている
ただ、嘘の噂が真実の噂に比べて新奇だと判断したのは、あくまで分析した私たちの主観かもしれない。実際にそのツイートを見た本人はそう感じていない可能性もある。
そこで私たちは、この「新奇性の仮説」の正しさをさらに検証すべく、ユーザーたちのリプライを分析することにした。嘘の噂、真実の噂それぞれに、どのようなリプライをしているかを見て、その噂に対して抱いている感情を読み取ろうとしたわけだ。
それでわかったのは、嘘の噂のほうが、真実の噂に比べ、ユーザーに大きな驚きや強い嫌悪感を抱かせていたということである（5）。これは「新奇性の仮説」を裏づける結果だと考えられる。それに対し、真実の噂のほうは、悲しみや期待、喜び、信頼などを抱かせることが多かった。
この結果を見ると、新奇性に加え、フェイク・ニュースのどのような要素が人々にリツイートを促すのかもわかる。フェイク・ニュース拡散のメカニズムを理解するには、まず人間がいかにフェイク・ニュースに影響されやすいかを知る必要があるだろう。
脚注
（1） Laurent Itti and Pierre Baldi, “Bayesian Surprise Attracts Human Attention,” Vision Research 49, no. 10（2009）: 1295-306.
（2） Sinan Aral and Marshall Van Alstyne, “The Diversity-Bandwidth Trade-Off,” American Journal of Sociology 117, no. 1（2011）: 90-171.
（3） Jonah Berger and K. L. Milkman, “What Makes Online Content Viral？,” Journal of Marketing Research 49, no. 2（2012）: 192-205.
（4） Fang Wu and Bernardo A. Huberman, “Novelty and Collective Attention,” Proceedings of the National Academy of Sciences 104, no. 45（2007）: 17599-601.
（5） フェイク・ニュースが新奇なものになりやすく、新奇な情報がよりリツィートされやすいのは確かだが、新奇性がリツイートの要因になっているのか、それともフェイク・ニュースが真実のニュースよりもリツイートされやすいというだけのことなのかはわからない。
（本記事は『デマの影響力──なぜデマは真実よりも速く、広く、力強く伝わるのか？』を抜粋、編集して掲載しています。）
