世界のへき地を訪れて夜空を見上げたり、山の頂上に立ってその広大さを考えたりすると、自分がいかに小さい存在であるかを思い知らされる。アマゾンの通販サイトで一番いいニンニクつぶし器を探そうとするときもそうだ。確かに、夜空には300を超える星があり、アマゾンの米国サイトにも同様の数のニンニクつぶし器が掲載されている。しかし、出品商品のページを次々に移動し、何万件ものレビューが付いた商品の中からベストなニンニクつぶし器を見つけ出すのは、アマゾンの多くの検索と同様、ますますいら立たしく、落胆と困惑を伴う作業になりつつある。イライラする理由は、アマゾンの偽レビューとの果てしない闘いを踏まえると、最も評価の高い商品が実際にそれほど優れた商品なのか判断できないことにある。落胆する理由は、心理学者が以前から指摘しているように、人は選択肢が多いほど、むしろ最終的に選んだものに満足感を得にくいことにある。