【グリコ凄腕マーケター絶賛】まずはこの一冊！マーケティングを学ぶ最高の教科書とは？

「スプリングバレーブルワリー」「麒麟淡麗＜生＞」「氷結」「キリンフリー」。これらはすべて、新たな市場を切り拓いて生まれたヒット商品だ。いかにしてこれまで世の中に存在しなかった市場をつくり、次々とヒットを飛ばすことができたのか？ その秘訣が詰まった一冊が『商品はつくるな 市場をつくれ』である。本書ではキリンビールの商品開発プロジェクトリーダーを務めた和田徹氏が、そのノウハウを自身の失敗や挫折も含めた経験とともに、“24の技法”として惜しみなく語っている。
発売後まもなくして、江崎グリコのマーケター小林正典氏から賞賛が寄せられた。ポッキーの売上を5年で50億円のばした敏腕マーケターである小林氏は、本書を「マーケターのバイブル」と絶賛。
現役マーケターとして商品開発の最前線を率いる小林氏に、本書の読みどころについて聞いてきた。（取材・構成/小林友紀）

マーケターに必要なマインドセットのつくり方

――『商品はつくるな 市場をつくれ』でも、小林さんのご著書でも、商品づくりの起点には「マイミッション」が重要と書かれています。商品開発というと、世の中の時流やお客様のニーズ、はたまたどういったコンセプトの商品か、といったことに意識が向きがちですが、マイミッションはどうして重要なのでしょうか。

小林正典（以下、小林）：商品開発はいばらの道です。壁にぶつかりながら、それでも企画を推し進めていかなければいけません。そのためにはマーケター自身の使命感ともいうべき「マイミッション」が根幹にないと前に進んでいきませんし、アイディアも飛躍しない。やはり誰かの生活を塗りかえるような未来の商品をつくろうと思うのであれば、マーケターには野心が必須なのです。

　和田さんは商品づくりにおいて、地球、お客様、社会、組織、自分、そのすべてに対する「五方良し」の実現が理想だと書かれていて、この視点には非常に共感しました。同時に、これからの商品づくりに不可欠な視点だとも思います。

　同じ発想で、私の場合は、自分、企業、社会的有用性の3つが重なるところを探せと言っており、どちらも「自分」が一致しています。まずはやるべきだと思うこと＝マイミッションを見つけること。その上で組織のミッションとマイミッションの重なりをうまく見つけることが、新しい市場を切り拓く原動力になります。

　ただ、それだけだと狭い範囲での成功にしかならず、ひとりよがりになってしまう可能性もあります。そこで重要なのが、「社会」や「地球」といった視点です。かつての商品づくりの中には、「世の中をあっと驚かせよう」とか「ヒット商品を打ち上げよう」といった、どちらかといえば自分本位・企業本位の発想が起点となっていたものがあったかもしれません。そういった発想が実際にビッグヒットを生んできたのも事実です。

　ただ、やはり昨今のトレンドを考えれば、SDGsやウェルネス、エシカルといった世の中のメガトレンドを無視して企画は成り立ちません。

　商品づくりにおけるマーケットインのマインドセットとして、この「五方良し」の考え方は非常に大切だと思いますね。

まずは「やりたいこと」の言語化から

――本書ではマイミッションが欠如していたゆえに「任され仕事」の意識が抜けず失敗した例も紹介されています。

小林：企画の出発点や主語が会社になってしまうと、お客様が置き去りになって失敗してしまう、というのは「あるある」ですね。例えば、今年、グリコは100周年なんですけど「100周年ポッキーをつくります」と言ったところで、お客様の生活には関係ない話ですよね。

　企画を考える段階では、「自分は何を成し遂げたいのか」、「どういう未来を実現したいのか」というマイミッションを確認することが第一。会社や社会やその他の世の中ごとというのは、次のステップです。ただ、「まずは自分がやりたいと思うことを言葉にしてごらん」と言ってもそれが意外と難しいものです。

　つい最近まで学生だった新入社員や、あるいは営業職から異動してきた社員は、これまで生活者、もしくは営業マンとして商品を“評価”する立場にいたわけです。目に見えるものはいくらでも評価できるんです。具体的なデザインや味、値段への意見はいくらでも出てきます。

　ただ、まだ世の中にないものをいかにして発想し、チームで具現化していくかということには、並大抵ではない困難が付きまといます。

　その一歩目として、まずは自分の根っこにあるマイミッションを突き詰めて「私はこれがやりたい」と言語化できることが必須です。そうすれば「そのアイディアには社会的有用性はあるのか」「お客様が喜ぶのか」「会社の方針とマッチしてるのか」といった議論を重ねることができます。

　マイミッションがないまま他の要素だけ検討しても、どこかで成果に差がついてしまうことでしょう。

マーケティングに携わるすべての人のバイブル

――ご自身もマーケティングのプロである小林さんから見て、本書はどういった立場の方におすすめできる一冊でしょうか。

小林：結論から言えば、全マーケターに読んでもらいたい一冊ですね。

　若手は、まずはこの本通りやってみたら良いと思います。マーケティングの基本の考え方が網羅されていて、直ぐに実践できるような仕事の段取りまで手解きされている、まさに教科書のように手本になる一冊ですから。

　ベテランはベテランで、この本を読むことで自分の仕事を客観的に棚卸しできると同時に、リーダー職の方であればチームマネジメントの観点でも大いに参考になるでしょう。商品づくりで成果を出すためには周りの人を巻き込むことが必要不可欠です。そうしたメソッドも、私が著書で述べた考えとかなり通ずるところを感じました。和田さんならではの平易な表現で書かれているので、ぜひ読んでいただきたいですね。

　また、平易な言葉で書かれているという点では、マーケティングが専門ではない、例えばR＆Dといった関連部署の社員にも読んでもらえればより商品づくりに対する理解が深まるのではと思います。商品づくりはチーム戦です。そういった意味でもマーケティングに関わるすべての人が読んで参考になる一冊です。