「スプリングバレーブルワリー」「麒麟淡麗＜生＞」「氷結」「キリンフリー」。これらはすべて、新たな市場を切り拓いて生まれたヒット商品だ。いかにしてこれまで世の中に存在しなかった市場をつくり、次々とヒットを飛ばすことができたのか？ その秘訣が詰まった一冊が『商品はつくるな 市場をつくれ』である。本書ではキリンビールの商品開発プロジェクトリーダーを務めた和田徹氏が、そのノウハウを自身の失敗や挫折も含めた経験とともに、“24の技法”として惜しみなく語っている。
発売後まもなくして、江崎グリコのマーケター小林正典氏から賞賛が寄せられた。ポッキーの売上を5年で50億円のばした敏腕マーケターである小林氏は、本書を「マーケターのバイブル」と絶賛。
現役マーケターとして商品開発の最前線を率いる小林氏に、本書の読みどころについて聞いてきた。（取材・構成/小林友紀）
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ヒット商品に不可欠な2つの要素
――本書『商品はつくるな 市場をつくれ』でも、小林さんの著書でも、共通して非常に高い解像度でペルソナを描かれていたのが印象的でした。
小林正典（以下、小林）：価値を届ける相手、すなわちペルソナの作り込みは非常に重要です。1人を喜ばせられない商品は、1000万人を喜ばせられないと私は常日頃言っているのですが、そのためにも価値の受け手を高い解像度で描いておく必要があります。
マーケターは、企画書づくりやクリエイティブといった「コンテンツの作り込み」にばかり時間を割きがちです。ただ、価値は伝わらなければ意味がありません。和田さんは本の中で、コンセプトは「1秒で瞬時に伝わることが理想」であると書かれています。
私は「2秒で売れるかどうかは決まる」と書いたので、和田さんのほうが1秒早いです（笑）。要はいくらコンテンツを作り込んでもその価値が伝わらないと意味がないのです。
本書では、1人でペルソナを設計する過程が、具体例とともに丁寧に紹介されています。これを参考にすれば、どうやってペルソナを考えていけばよいのか、基本をつかむことができます。
実際に私がペルソナを設計するときには、架空の人物像をまず1人設定します。そして「この人の潜在的な欲求はこういうところにあるんじゃないか」と普段の情報インプットをもとに徹底的に想像しています。ある程度人格が固まったら、チームで議論し、本格的な消費者調査を行います。最終的にはペルソナ像に近い人を呼んで、実際のヒアリングまで行います。
その過程で修正を繰り返し、より精度の高いターゲット像を描き上げていきます。この作業は、自分たちの商品の価値が受け手にきちんと伝わるのかという検証そのものです。魅力的なコンテンツとその価値を正確に伝えること、そのどちらも等しく重要なのです。
手書き企画書で、手・頭・口をフル稼働させろ
――本書では企画書の作成スキルについても解説されています。参考になりそうなポイントはありましたか。
小林：本で和田さんはマイルールとして、企画書を書く時のファーストタッチは「紙に手描き」と紹介されています。これにも親近感を覚えました。我々のチームでも、始めからパワーポイントに向かうことは禁止です。
実際に私も、企画やアイディアを考えるときにはまず紙に向かいます。具体的には、大きな画用紙の中心に提供したい価値を書いて、その周りにWhyやWhoといった要素をどんどんアウトプットします。
とにかく手と頭と口を動かせば、いつも以上にひらめきが生まれ、企画が降りてくる。書き方は人それぞれ、書きやすい方法で良いと思います。この本にはおすすめの文房具まで紹介されていましたから、それを参考によりフィットする書き方を探してみるのがよいでしょう。何よりも重要なのは、手書きであることです。パワーポイントは清書に使うツールなのです。
「上質」や「おしゃれ」はコンセプトではない
――企画書に抽象的な言葉を詰め込みすぎた失敗事例も紹介されていますが、曖昧な言葉を削ぎ落としていく小林さんのコンセプトワークとも通じるところを感じました。
小林：企画書は、自分の考えを整理し、最終的に他人に共有するために作ります。そのためには、伝わることがマストです。
例えば、「上質」とか「おしゃれ」というワードは、コンセプトではありません。こうした形容詞は受け手によってイメージに差があり、意図が正しく伝わりません。また、おしゃれかどうかはお客様が決めることで、こちらから「これはおしゃれな商品です」と押し売りするものではないのです。
企画書で重要なのは、「お客様にとって何がいいか（顧客提供価値）」がきちんと説明できているかどうか。いかに曖昧でぼんやりした言葉を削ぎ落し、シンプルにブラッシュアップできるかは、商品の価値にも直結します。
この本では具体的な言葉の選び方や、コンセプトの磨き方についても丁寧に解説されていて、私も改めて参考になりました。まずは倣って実践していただければ、基本のアイディアの磨き方が身につくはずです。
江崎グリコ株式会社
チョコレート・ビスケットマーケティング部 部長
1971年生まれ。1994年、江崎グリコに入社。9年間営業職に従事した後、マーケティング職へ異動。
3年後に「おつまみスナック」という新ジャンルを生み出す。
チョコレート部門に異動後は、売り上げが横ばいだった定番商品「ポッキー」の売り上げを5年間で50億円伸ばした他、数々のヒット商品を手掛けた。2013年にはチョコレートマーケティング部のカテゴリーマネジャーに就任し、2018年からはビスケットマーケティング部の同役職も兼務する。著書に『結果を出すのに必要なまわりを巻き込む技術』（ポプラ社／2016年10月刊）がある。
才能は不要。
誰でも、世の中をアッと言わせる商品をつくれるようになる
――著者からのメッセージ
私はこれまでの30年余りで、チューハイ「氷結」、クラフトビールの先駆けとなった「スプリングバレーブルワリー」、発泡酒の「麒麟淡麗〈生〉」、世界初のアルコール0.00％ビール「キリンフリー」などを手掛けてきました。幸いにも数多くの大ヒット商品に恵まれ、その総売上は、およそ9兆円となっています。
これまで、独自のマーケティング理論や法則をまとめたことはありませんでした。しかし、実はこれらの商品には共通点があります。「まだ見ぬ市場をつくった」商品であること。競合商品の追随ではなく、圧倒的なオリジナリティで、新たな市場を生み出してきたこと。これこそが、大ヒット商品を連発してきた秘訣です。
悪い企画書の例。いったい、どこがよくないのか？
本書では、「市場を切り拓く商品のつくり方」を若手からベテランまで誰でも今日からすぐに実践できるよう一冊にまとめました。
市場をつくる骨太な商品の24の技法を、4つのパートに分けて説明します。「淡麗」や「氷結」などの成功事例だけを紹介するだけでなく、売れなかった商品のどこがダメだったのか、どう考えればよかったのかの失敗事例の分析までも徹底的に解説しました。さらに、発売に至らなかったボツ企画の直筆メモまで掲載しています。
誰でも、ヒット商品はつくれる！
これらはすべて、ダメ社員から抜け出し「ヒットメーカー」と呼ばれるようになるまで、日々工夫し、実践してきたやり方です。地頭が良いとか、いま仕事ができるとか、そんなものはたいして関係ありません。大事なのは、どれだけ「良い商品をつくりたい」「より良い未来を届けたい」と考え抜くかです。
誰でもいつか必ず、良い商品、ヒット商品、ロングセラーがつくれる。それどころか、より大きな新しい市場だってつくれると、私は信じています。
それではさっそく、社会を、未来をより良いものに変える商品づくりを始めましょう！
本書の主な内容――商品づくり24の技法
第1章 未来の市場のド真ん中を射貫け
1 商品づくりは、市場づくりだ
2 未来を先取る構想づくり――「淡麗」「キリンフリー」のケース
3 ロングセラーをつくる2つのアプローチ
4 マイミッションを起点に
5 何度も問い直す商品づくり「3つの質問」
6 5W1Hではなく「1W＋4W1H」で考える
第2章 「偶然のひらめき」を呼び込む習慣
7 アイディアは「セレンディピティ」で爆発する
8 インプット、インプット、とにかくインプット
9 ひらめきを呼ぶ5つの「ユリイカ！」モーメント
10 大きな変化と先行市場を探す
11 骨太な商品には「愛」がある
12 「X人格」になりきる
13 想像力が飛躍するエクストリーム発想術
第3章 企画書で商品は磨かれる
14 まずは、自分に向けた企画書を
15 書き始めるための5つの秘策
16 企画の7つ道具
17 真っ白な紙に、まず1行
18 アイディアを結晶化し、磨く
第4章 純度を保ちながら、化学反応を起こす
19 チームを企みに巻き込む
20 チームをまとめる言葉をつくる
21 組織の壁を突破する「提案書」
22 最強の商品は才能のかけ算で生まれる
23 ファンさえも商品づくりに巻き込む
24 ヒットで安心しない
