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昔は独身者がデートアプリをダウンロードしたら、何人でもマッチングの候補に「いいね」を無料で送ることができた。しかし最近はより快適に利用できるという有料プランが登場し、金がものをいうようになった。
「マッチした人を逃しました。『ゴールド』に加入して誰があなたを気に入っているか確認しましょう」。デートアプリのティンダーはユーザーにこんなメッセージを送信している。ゴールドは誤って拒否した可能性のあるプロフィールを取り戻すなどの機能を利用できるプランで、料金は一部地域では半年で74.99ドル（約1万800円）に上る。同じくデートアプリのヒンジは「デートの回数が2倍になる」というプランを3カ月約64.99ドルで提供している（料金は現在地で決まる）。
「アプリはいいものには料金を支払わせるようになった気がする」とサラ・ラディンさん（33）は言う。ラディンさんはニューヨーク在住のライターで、ティンダー、バンブル、ヒンジ、ロックスクラブ（ユダヤ人の独身者向けのアプリ）の有料プランを利用しているが、「自分が支払っている金額ほどの価値がアプリにあるか、よく分からない」と話した。
