物価上昇や円安の影響が続く中でも、国内旅行への関心は高い。近年は、「日数は限られていても満足度の高い旅」「テーマを決めて1つの街を歩く旅」など、旅行の楽しみ方そのものが多様化し、人気の市区町村にも変化が生まれている。
今回紹介する「市区町村『観光意欲度』ランキング」のベースとなるのは、全国1000の市区町村及び47都道府県の計1047地域を調査対象に、全国の消費者3万3449人の有効回答を得て集計した「地域ブランド調査2025」（※）だ。
対象は792市すべてと東京特別区（23区）、そして743町と183村の中から認知度が高い185町村。各地域に対して、認知度や魅力度、イメージなど全90項目からなる調査を行い、今年で実施は20回目（都道府県の設問は17回目）となる。
その中で「観光意欲度」は、「今後、観光や旅行などで以下の市区町村に行きたいと思いますか？」という問いに対して、「ぜひ行ってみたい」を100点、「機会があれば行ってみたい」を50点、「どちらもいえない」「あまり行きたいとは思わない」を0点として、加重平均した数値を算出した。
（※）調査を行ったのはブランド総合研究所。インターネット調査であり、調査期間は、2025年6月24日～7月9日。
今年、1位になった市区町村はどこか。ランキング上位を見ていこう。
3都市が上位を独占した都道府県は？
観光資源が豊富なだけではない
2025年の「観光で行きたい市区町村ランキング」は、1位札幌市（54.7点）、2位函館市（52.8点）、3位小樽市（50.5点）となり、今年も北海道の3都市が上位を占めた。
北海道の主要都市が揃って支持される背景には、観光資源の豊富さだけでなく、街としての受け入れ体制が評価されていることにある。
