「伝え方」とはダイヤの原石をくるむティッシュペーパーを取り除くこと

坪田 タイトルだけじゃなく、中身もすごいなと思ったのは、「伝え方」にやさしさが感じられることでした。「伝え方」がシステマティックにわかりやすく体系化されているんです。

佐々木 どういう点で、やさしさを感じられたんですか。

佐々木圭一（ささき・けいいち）
コピーライター/作詞家/上智大学非常勤講師 上智大学大学院を卒業後、97年大手広告会社に入社。後に伝説のクリエーター、リー・クロウのもと米国で2年間インターナショナルな仕事に従事。日本人初、米国の広告賞One Show Designでゴールド賞を獲得（Mr.Children）。アジア初、6ヵ国歌姫プロジェクト（アジエンス）。カンヌ国際クリエイティブアワードでシルバー賞他計3つ獲得、AdFestでゴールド賞2つ獲得、など国内外51のアワードを獲得。郷ひろみ・Chemistryの作詞家としてアルバム・オリコン1位を2度獲得。

坪田 生きていれば、誰もが伝え方で損してるよね、という前提です。その裏側には相手への肯定があり、「中身はすごくいいんだけど」というのがある。僕は企業のコンサルを頼まれると「世の中にはダイヤの原石がゴロゴロいるんです」と言うようにしています。なぜかというと、中小企業の社長さんってみんな、僕から見れば、なんだかティッシュペーパーにくるまってる感じがするんですよ。道に置き去りにされているようなね。そうすると人はみな、ティッシュとしか認識しないですよね。中身はダイヤなのに、せめてティッシュを一枚取ればわかるのに。誰も気づかない。もったいないです。

佐々木 そのティッシュとは何を指すものですか。

坪田 それこそが、「伝え方」だと思います。逆に言えば、自分のいちばん得意なポイントを、自分自身わかっていないんだと思うんですね。あるいは表現できない。だから、本当の姿が見えなくなってしまう。「伝え方によって180度変わる」。このことを佐々木さんは伝えたいのかな、って僕は思いました。

佐々木 昔は、とにかくものを作るだけでよかったけど、今はもうそんな時代じゃない。他国製品と比べて負けないものを日本が作っているにもかかわらず売れないのは、それが伝わってないから。インターネットができてしまったがゆえに、誰もが発信できる状態だから、作るだけではもうダメなんです。

坪田 ハードそのものだけでは差がつかないですよね。

佐々木 昔は、いいものはそれだけで売れるっていう確信的な時代だったけど、今はもういいもの作って当たり前。それをキチンと伝えるっていうところまでやらないと売れません。プロダクトはめちゃくちゃいいのに、伝える能力が、世界基準では低いというのが日本にとって、ものすごいギャップなんです。それが原因で売れてないんじゃないかなと思います。サービス、ものも全部。

坪田 日本は実力があるのに、それが出せないって、やっぱりもったいないですよね。