ハーバードビジネススクールでは、ANAが必修授業として取り上げられている Photo by Toshiaki Usami
ハーバードビジネススクールの必修授業で取り上げられている日本の事例は全部で6つある。『ハーバードでいちばん人気の国・日本』ではその1つ1つを詳しく解説しているが、その中でも最新事例の1つが、全日本空輸（ANA）のケースだ。授業では、新路線の就航やエアバスA380の購入、さらには、「オール・ニッポン・エアウェイズ」という名前についてまで議論するという。ANAのケースから学生は何を学んでいるのか。ケースを執筆したダグ・チュン助教授に話を聞いた。（聞き手／佐藤智恵 インタビュー〈電話〉は2015年11月4日）
ANAがハーバードの必修科目
「マーケティング」の教材に
ダグ・チュン Doug J.Chung ハーバードビジネススクール助教授。専門はマーケティング。現在、MBAプログラムで選択科目「ビジネスマーケティングと営業」を教えている。過去には、MBAの必修科目「マーケティング」、エグゼクティブプログラムの「ビジネスマーケティング」等も担当した。主に営業部門のマネジメントと奨励報償制度を専門に研究。2014年、教員研修プログラムで来日したのを機に日本企業についての教材を執筆。全日本空輸（ANA）のケースは、必修授業で採用された。最新の執筆ケースに“ANA（A）”(Harvard Business School Case 515-034, August 2014. (Revised December 2015.) がある。
佐藤 2014年から全日本空輸（以下、ANA）の事例が、ハーバードの必修科目「マーケティング」で取り上げられていると聞きました※。そもそもなぜANAの教材を執筆しようと思ったのでしょうか。
※2016年、ANAの教材は「マーケティング」ではなく戦略系の授業で取り上げられる予定です。
チュン 2014年3月に、ハーバードビジネススクール日本リサーチセンター主催のシンポジウムで講演を行うために、他の教授陣とともに日本を訪れました。その際、日本企業を訪問する時間があったので、日本の航空会社の方々にお会いすることにしたのです。私はずっと航空業界に興味を持っていましたから。
ANAを訪問したところ、経営幹部の方々から、今、ANAが直面している課題について詳しく聞くことができました。それは私にとっては非常に興味深く、これはとてもよいケーススタディになると思いました。そこで2014年の夏にもう一度日本を訪れ、さらに取材を進めることにしたのです。どんなテーマの教材にしようかと考えながら、様々な視点から取材したところ、マーケティングの授業で議論するのにぴったりの課題が見つかったので、ケースとして出版することにしました。
佐藤 2014年に教材を出版するやいなや、ハーバードの必修授業で取り上げられることとなりました。なぜこんなに注目されるケースとなったのでしょうか。
チュン ハーバードビジネススクールの授業では、世界各国の企業の事例を議論します。学生の30％～40％は、米国外から来ている留学生ですから、私たち教員はできる限り多くの国の事例を紹介したいと考えています。中でもアジアは世界経済の中でも、最も成長している地域です。ところが残念ながら、ハーバードではアジア系企業のケースがまだまだ不足しているのです。そのためアジア地域の企業の事例は貴重で、歓迎される傾向にあります。
