「バズらせること」と「読者を騙すこと」の曖昧な境界線

「バズる文章の法則」「Twitterでバズらせる方法」など、SNSでは「バズ」＝爆発的な拡散を生むためのテクニックがしきりに取り沙汰されている。しかし、「バズるコンテンツ」と「いいコンテンツ」はイコールなのだろうか。ほんとうに「バズ」ばかりを追い求めていていいのだろうか。
若手ライターとして抱いたそんな疑問を、日本トップクラスのライター・古賀史健氏にぶつける機会をいただいた。古賀氏は、日本では252万部、中国、韓国でもそれぞれ100万部を突破した世界的ベストセラー『嫌われる勇気』の共著者であり、編著書の累計部数は1100万部を超えている。4月に上梓したばかりの新刊『取材・執筆・推敲──書く人の教科書』は、はやくも4度目の重版が決定。じつに21万字をかけて語られた「書くことの本質」に、ライターや編集者だけでなく、起業家やビジネスパーソンからも驚愕・絶賛の声があがっている。
「いい原稿」とは？「おもしろい原稿」とは？「コンテンツをつくる仕事」の第一線を走り続けてきた古賀氏は、いったい何を語るのだろうか。（取材・構成／川代紗生、撮影／疋田千里）

その「バズコンテンツ」は、
読者の心にずっと残るものなのか？

──わたし自身、書くことが大好きで文章術の本もたくさん読んできました。けれど、今回古賀さんが書かれた『取材・執筆・推敲』は、そのどれとも違っていました。「ライター」の仕事論について、「コンテンツをつくること」について、ここまで真剣に取り組まれた本は見たことがありません。

古賀史健（以下、古賀）：どうもありがとうございます。

──ただ、どうしても気になったことがあって。なぜ古賀さんは「このこと」について触れなかったんだろう？ と。

古賀：はい、なんでしょう？

──いまって、「いかにバズらせるか」を気にしているライターがすごく多いと思うんです。わたしも仕事で「バズらせてほしい」と言われることは多いですし、「いいライター」＝「バズらせる力のあるライター」と解釈している人も多いんじゃないかな、と。

古賀：ああ、なるほど。

──でも、今回の本には「バズる文章の書き方」「人気が出る文章の書き方」については書かれていませんでした。『嫌われる勇気』をはじめ、多くのヒットコンテンツを手がけてこられた古賀さんですから、書こうと思えば書けたのではないかなと思ったのですが。

古賀：うーん、どうだろう。そもそもぼくって、ネット上のバズりはあまり経験していないんです。だから「バズらせる方法」みたいな、即効性のあるテクニックって、じつは知らないんですよね。今回の本にも書いた「コンテンツの基本構造」のように、原理原則の話であればできるんですけど。

それに、ほんとうにいいもの、読者の心にずっと残るものは、いわゆる「バズる」ものとはちょっと違う気がするんです。すべてとはもちろん言わないけど、「バズらせること」と「読者を騙すこと」の境界線はけっこう曖昧なんじゃないかな、と思っていて。

──騙すこと、ですか。

古賀：ものすごくジャンクな味付けをしたら、その場その場では人気が出るかもしれないけど、名店として残っていくものにはならない。たとえばラーメンなら、熱々のスープで、脂がたっぷり使ってあって、化学調味料と塩分がそろっていれば、ひとくち目にはおいしく感じるのかもしれない。でも、ほんとうにずっと食べたいものか、と言われるとちょっと違う。

──なるほど。

古賀：とにかく、読者に不誠実であることが嫌なんです、ぼくは。読者としてのぼくが、「バズるもの」にあまり興味を持てないんですよね。ネットメディアって、「バズ」を狙って書かれたタイトルをクリックして、「なんだよこれ」みたいにがっかりすることも多いじゃないですか（笑）。騙された気持ちになって、そのメディアや書き手のことを嫌いになっちゃったこともありますしね。