ツイッターは、ソーシャルメディアでさえ小さい方が良いケースもあることを証明している。同社はこの1年、いかなるコストをかけても成長するモードから、実際に稼ぐモードにシフトしている。月間アクティブユーザー数は3億人台の前半にとどまっている。しかも7-9月期（第3四半期）には、問題のあるアカウントの閉鎖を続けたため前期から900万人減少した。ツイッターは、事業の健全性改善に向けた措置を続けていることから10-12月期（第4四半期）にも500万人前後の減少を見込んでいると述べた。広告事業にとって、ユーザーの減少は通常良くないことだ。だが広告収入は前年同期比29％増の6億5000万ドル（約730億円）と過去最大を記録し、ウォール街の予想を10％近く上回った。広告主からすると、アカウント整理によって広告プラットフォームとしての魅力が高まったのだ。投資調査会社ピボタル・リサーチのブライアン・ウィーザー氏の言葉を借りれば、広告主は「粛清が起きている時にユーザーベースの質が向上すると考えている」という。