任天堂と提携するスマートフォン向けゲームの開発会社は、配管工「マリオ」の生みの親が、高い収入を得るまでのルートに障害を設けていることを発見した。任天堂は2015年以降、ディー・エヌ・エー（DeNA）などパートナーとの協業で制作するスマホゲームについて、収入分与契約を交わしている。ゲームのダウンロードは無料だが、プレーをスピードアップする特典や、特別なキャラクターを獲得するゲーム内のくじへの参加に課金している。特別なアイテムの獲得にプレーヤーが大枚を払う場合もある。だが任天堂の戦略に詳しい関係者によると、同社はそのような行動が自社のブランドイメージを傷つけかねないと懸念し、ユーザーの出費が度を越えないようにゲームを調整するよう提携先に求めている。