しまむらはプライベートブランド(PB)も販売しているが、ユニクロのようなSPA(製造小売業)型ではなく、そのため仕入れ商品が多くを占める。そのバラエティ性が支持されてきた。

しまむらが持つ
「強み」が失われた

「しまパト」と呼ぶ、しまむら“公認”のファンがインスタグラムなどSNS(交流サイト)で商品画像とともに「しまむらでこんな商品を見つけました」「自宅の近くのしまむらでこんな商品を買っちゃった」などと投稿、その情報がしまむらのサイトに掲載されたり拡散されたりして顧客が顧客を呼ぶ形で支持を高めてきた。

 しかし、商品の過度の絞り込みで商品を発掘すること、購買の新鮮味が薄れたといわれる。整然としているようで新たな商品の発見がある。そんな商品政策、エンターテインメント性が希薄化した。

 しまむらでは現在この品目数の絞り込みの修復作業を進めているというが客数の落ち込みは顕著で2019年2月期の客数も前期比2.1%減。商品数削減の弊害が相当深刻だったことを示している。

 もう1つ、価格政策だ。しまむらの価格帯は、ユニクロよりも安く、それでいてチープではなく、品質もまずまずだったところが受けてきた。

 しかし、こちらも価格帯を上方に移行した結果、値頃感が失われ、相対的にネットの低価格カジュアル衣料サイトなどに比べ優位性が失われている。

 しかも、しまむらは本来、二等地戦略で地方都市の生活道路の面した場所に出店してきた。発注など中央集権的で、パートやアルバイトで十分に賄えてきた店舗運営も低コストでできた。

 しかし大都市に積極的に出店した結果、販管費比率も上昇(2018年2月期は2017年2月期に比べ1ポイント以上上昇)、これを補完するための品ぞろえの絞り込みなど売り場効率化を急いだことが現在の苦境を招いた一因とも指摘されている。