消費者データはデジタル広告購入に不可欠な要素の1つとなっており、それによって広告主はインターネット上で効果的にターゲットを絞ることが可能になった。今やデータはクリエーティブな工程も左右しつつあり、こうした潮流は広告業界で議論を呼んでいる。  広告代理店がデータへの依存度を高めるにつれ、従来のクリエーティブモデルが一変しつつある。かつて広告キャンペーンを考案するチームは、自らの直感を頼りに時代精神に働きかけていた。だが今やデータに基づいてクリエーティブ面の決定を下す広告代理店が増えている。