これが「4000億円の空白市場」を
切り拓いたワークマン式戦略マップだ。

今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「＃ワークマン女子」も大人気。国内店舗数ではユニクロを抜き、12/28「日経MJ」では「2020ヒット商品番付（ファッション編）」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
「『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」（早大・内田和成教授）
「ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」（一橋大・楠木建教授）
「縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」（BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏）
「めちゃめちゃ面白い！　頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」（早大・入山章栄教授）
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか？
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた（土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら）。（構成・橋本淳司）

入場券なしで殴り込んだ
アウトドアウェア市場

　アウトドアウェア市場に参入する前に、ある調査会社に市場調査を依頼すると、「ワークマンはブランド品ばかりのアウトドアウェア市場に参入できない」「ブランド力がないので購買対象にならない」という結果が出た。

　アウトドアウェア市場には、ザ・ノース・フェイス、パタゴニア、コロンビア、モンベル、チャムスなど有名ブランドがずらりと揃っている。ワークマンには「作業服が安く買える」というイメージはあるが、アウトドアウェア市場の入場券は持っていない。いくつかのヒアリング調査を行っても、結果はほぼ同様だった。

　私は自分の戦略に自信はあったが、一般に認知されるまでには時間がかかると考えていた。
　2018年9月5日に、第1号店「ワークマンプラスららぽーと立川立飛店」を出店するとき、正直「3年は赤字覚悟、認知されるまでには苦節10年」と思っていた。

　開店前日、新店舗に商品部のメンバーを集めた。
　自分たちの製品陳列を確認し、その足で別フロアにあるユニクロとGUの店舗を見た。格差を認識し、反省と奮起の会を開こうと思っていた。

　私はその日初めて、上下コーディネートされた当社の製品を着たマネキンを見た。
意外なことに、ユニクロやGUより派手で、見栄えもそこそこだった。
「もしかしたらいけるんじゃないか」という手応えを感じた。

　大方の予想を覆くつがえし、第1号店は成功した。
　店先には連日行列ができ、初年度の売上目標をわずか3ヵ月で達成した。
　下の図を見てほしい。横軸にデザイン性重視と機能性重視、縦軸に高価格と低価格で分けると、左下に巨大な空白市場が見つかった。

　この市場規模はどれくらいか。

　フランスにデカトロンというワークマンと似た低価格が売りの会社がある。デカトロンのフランス国内の売上を、日本の人口比で計算すると4000億円近くあることがわかった。

　2020年3月期のワークマンのアウトドアウェアの売上が約400億円だから市場の10％となる。
　低価格アウトドアウェアの市場規模は1000億円くらいと予想していたが、実際には、4000億円の「隙間とは言えない規模の市場」だった（知っていたら、自社の実力と市場規模のギャップを考え、参入を躊躇（ちゅうちょ）した可能性がある）。

　ソフトバンクグループの孫正義（そん・まさよし）会長兼社長が「4000億円のホワイトマーケットをよく見つけた」と発言されたと伝え聞いている。

　ワークマンプラスの成功は、既存店のワークマンにも好影響を与えた。

　新業態のワークマンプラスが広告塔となり、既存のワークマンにも一般客が押し寄せ、2019年8月には既存店売上高が前年比154.7％となった。

　ワークマンは東証ジャスダック市場に上場しているが、株価も上昇した。
　2019年12月17日には時価総額が一時8600億円を超え、あの外食王・日本マクドナルドを上回った。