今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気で、3/19には都内初となる東京ソラマチ店もオープン。国内店舗数ではユニクロを抜き、「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニアアドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。(構成・橋本淳司)

「異常」から「あたりまえ」と
認識を新たに

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 後はどう売るかが問題だった。

 製品がよくなっているのに売上が数%増にとどまっている原因は、認知不足だ。ライダーや妊婦さんや登山愛好家が発見してくれたワークマン製品のよさを多くの人に伝えていくにはどうしたらいいか。

 そのためには意識を変える必要があった。

 自分たちの高機能製品が一般のお客様に売れるのは「異常」ではない。

「あたりまえ」なのだ。そう認識を新たにした。

 その「あたりまえ」を広めるために新業態を立ち上げることにした。

 ワークマンプラス第1号店の店内は既存のワークマンのイメージと異なり、一般のお客様を意識し、おしゃれなアウトドアショップのようにした。

 マネキンとスポットライトを多用し、製品陳列を見やすくしたので、ほしいものがすぐ見つけられる。ワークマン自体を知らない人は、作業着をメインに扱っている会社だとは気がつかないだろう。

 ショッピングモールへの出店は多大なコストがかかるが、広告塔としての役割を果たすと思い決断した。

ワークマンプラス第1号店「ららぽーと立川立飛店」

 その後、ららぽーと富士見(埼玉県)、ららぽーと甲子園(兵庫県)、ららぽーと湘南平塚(神奈川県)、トレッサ横浜(神奈川県)、ららぽーと沼津(静岡県)、テラスモール松戸(千葉県)、ららぽーと和泉(大阪府)、南砂町ショッピングセンタースナモ(東京都)、ララガーデン川口(埼玉県)、ららぽーと愛知東郷(愛知県)の各店をオープンした。

 おしゃれな店舗は女性客の伸びにつながった。

 一般のロードサイド店の女性比率は2~3割にもかかわらず、ショッピングモール店では約5割にも達した。

 年齢的にも若返りができた。

 かつてのワークマンのお客様の大多数は中高年者であった。ワークマンプラスのショッピングモール店では、40歳以下のお客様比率が休日は4割を超えている。