今、最も注目を集める急成長企業ワークマン。「高機能・低価格」という4000億円の空白市場を開拓し、“頑張らない経営”で10期連続最高益。「#ワークマン女子」も大人気で、3/19には都内初となる東京ソラマチ店もオープン。国内店舗数ではユニクロを抜き、「日経MJ」では「2020ヒット商品番付(ファッション編)」で「横綱」にランクインした。
急成長の仕掛け人・ワークマンの土屋哲雄専務の経営理論とノウハウがすべて詰め込まれた白熱の処女作『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』がたちまち4刷。
『ユニクロ』にも『しまむら』にもない勝ちパターンを発見した」(早大・内田和成教授)
ワークマンの戦略は世紀の傑作。これほどしびれる戦略はない」(一橋大・楠木建教授)
縄文×弥生のイノベーションは実に読みごたえがある」(BCGシニア アドバイザー・御立尚資氏)
めちゃめちゃ面白い! 頑張らないワークマンは驚異の脱力系企業だ」(早大・入山章栄教授)
など経営学の論客が次々絶賛。10/26、12/7、2/1に日経新聞に掲載された。
なぜ、「しない経営」が最強なのか?
スタープレーヤーを不要とする「100年の競争優位を築く経営」とは何か。
ワークマン急成長の仕掛け人、土屋哲雄専務が初めて口を開いた(土屋哲雄の本邦初公開動画シリーズはこちら)。(構成・橋本淳司)

マーケティング
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ウェア、シューズ、靴下、
エプロンの「異常検知」

土屋哲雄(つちや・てつお)
株式会社ワークマン専務取締役
1952年生まれ。東京大学経済学部卒。三井物産入社後、海外留学を経て、三井物産デジタル社長に就任。企業内ベンチャーとして電子機器製品を開発し大ヒット。本社経営企画室次長、エレクトロニクス製品開発部長、上海広電三井物貿有限公司総経理、三井情報取締役など30年以上の商社勤務を経て2012年、ワークマンに入社。プロ顧客をターゲットとする作業服専門店に「エクセル経営」を持ち込んで社内改革。一般客向けに企画したアウトドアウェア新業態店「ワークマンプラス(WORKMAN Plus)」が大ヒットし、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」大賞、会社として「2019年度ポーター賞」を受賞。2012年、ワークマン常務取締役。2019年6月、専務取締役経営企画部・開発本部・情報システム部・ロジスティクス部担当(現任)に就任。「ダイヤモンド経営塾」第八期講師。これまで明かされてこなかった「しない経営」と「エクセル経営」の両輪によりブルーオーシャン市場を頑張らずに切り拓く秘密を『ワークマン式「しない経営」』で初めて公開。本書が初の著書。

 既存製品の成長カーブが止まり、新製品を開発することになったとする。

 新製品やビジネスモデルのヒントを得るときに有効なのが、異常値を検知することだ。

 異常といっても事故ではない。

 社内にとっての非常識を非常識として片づけず、現場で何が起きているのかを調査してみるのだ。通常のデータとはかけ離れたものを見つけたら、じっくり観察してみる。

 たとえば製品開発なら、通常は絶対にこないお客様がいないか、通常とはまったく異なる使い方をしていないかを探す。

 地域別の戦略を立てるなら、まったく売れない地域や反対によく売れている地域はないかを調査する。一般的に異常値は排除しがちだが、ここにブルーオーシャン市場拡張のヒントがある。

 PB製品に力を入れ始めた話は前述したが、あるとき異常な売れ方をする製品が現れた。

 最初は「防水防寒スーツ」だった。

 2016年、建設作業者や交通誘導員などの屋外作業者向けにつくった防水防寒ウェアが突然売れ出した。売切になる店舗が続出しているので現場に見にいくと、購入していたのは一般のバイクユーザーだった。

 これは、もともと屋外の過酷な環境で働くための作業服だ。防水性・防寒性が高く、同時に汗を逃がす高透湿性も備え、さらに軽量で動きやすい。それが冬場のツーリングに最適と口コミで広がっていった。

 夜間作業者用に目立つカラーにしたのも、一般ライダーにとっては受け入れやすかったようだ。しかも価格が上下組で6800円(税込)と安い。

 一般的にバイク用の防水性を持つ防寒着は数万円はする。
「ファイングリップシューズ」(税込1900円)も不思議な売れ方をした。

 これはもともと厨房で働く人向けに開発した靴で、水まわりでもすべりにくい。この靴がなんと一般の女性に売れていた。

 これまた異常な事態である。

 調べてみると「すべりにくいので妊婦に最適」とブログで紹介されていた。

 保湿性の高い羊毛「メリノウール」を使用した「メリノウールショートソックス」は登山愛好家が買っていた。

 これは1足580円(税込)もするので社内では「ストライクゾーンから外れているのでは」と懸念する声もあったが、登山用はだいたい2000円程度するので登山家の間で評判になった。

 店員用やフラワーショップ向けに開発した「耐久撥水リップストップエプロン」(税込1500円)はガーデニング用として一般客に人気となり、レストラン用の焦げにくく汚れにくい「難燃防汚胸付きエプロン」(税込1304円)は主婦に受けた。

 中敷きが厚く履き心地がよいため、介護現場で人気の「ダブルクッションキャンバスシューズ」(税込980円)も、タウンユースとして注目されている。