米メタ・プラットフォームズのマーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（CEO）は、インスタグラムのショート動画機能である「リールズ」が目先、収益の柱になると期待を寄せている。ザッカーバーグ氏が「TikTok（ティックトック）」キラーになると胸を張る看板商品だ。しかしながら、メタの内部調査で、TikTokに追いつくには相当な努力が必要であることが浮き彫りとなった。インスタグラム利用者のリールズ視聴時間は1日当たり合計1760万時間と、1億9780万時間に上るTikTokの1割にも満たない。メタの内部調査の要旨をまとめた文書の内容をウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）が確認した。8月に社内で公表されたこの文書では、リールズのエンゲージメント（利用者の関与・反応）が直近4週間比で13.6％減と低下傾向にあり、「大半のリールズ利用者は全くエンゲージメントがない」と指摘されている。