ベストのレスポンスを生むのは
ベスト要素の組み合わせ

 こうした多くの事例を積み上げてきた経験の中での、私たちの最も大きな発見は、

 「通販広告を構成するいくつかの要素の中で、レスポンスがベストなもの同士を組み合わせると、ベストなレスポンスの取れる広告が生まれる」

 ということでした。

 通販広告の構成要素は、「キャッチコピー」「メインビジュアル」「レイアウト」「体験談」「データのチャート」「オファー(=特別割引やプレゼント等)」など、さまざまありますが、例えば、一番レスポンスがよいキャッチコピー、一番レスポンスがよい体験談、一番レスポンスがよいオファー……を組み合わせると、一番レスポンスのよい広告になる、という一見単純なお話です。

 そう聞くと「本当に?」と思われるかもしれません。

 というのも、広告の構成要素はお互いに影響し合うため、要素分解して要素ごとにばらばらに改良し、それを再度組み合わせてもベストなものができるとは限らない、いや、できるわけがない、というのが一般的な意見かと思われるからです。

 ところが、私たちの経験では、たしかに「ベスト×ベスト=ベスト」という法則が成り立っているのです。

 なぜでしょうか。そのロジックを検証してみましょう。

 前回ご紹介したように、通販広告は、マーケティングの「AIDCA」モデルにおいて、「Attention(認知)」から「Action(購買)」までのプロセスを広告の中だけで展開し、消費者に態度変容を促します。

 そして、通販広告のそれぞれの構成要素は、消費者の態度変容プロセスにおいて影響を与える部分が異なっています。

 次のページで具体的に見てみましょう。