経営×ソーシャル
おもてなしで飯が食えるか?
【第6回】 2014年12月17日
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山口英彦 [グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

マーケティングが苦手な「おもてなし」の扱い方【後編】――ネットの口コミと、どう向き合うか

 では、顧客同士の間でどんな推奨コメントがなされているのか。これを知るには、紹介を受けた顧客に直接尋ねてみるのが一番です。私も外食店や旅行先の宿を選ぶ時は、大抵は知人の推奨を頼りにしますし、店や宿に行った時は紹介を受けた旨を必ず告げます。ところが「そうでしたか」という反応で終わってしまうところが大半で、「○○さん(紹介してくれた人)は、私共のことを何とおっしゃってくれていましたか?」と私に問い返してくる従業員は、10人に1人くらいしかいません。実際の推奨内容にはマーケティング上のヒントが必ず眠っていますから、紹介された人に何も訊かないなんて、いかに勿体ないことか。推奨コメントの実態がわかると、知り合い同士では意外なポイントが推奨されることや、企業側が「自分たちのおもてなしの魅力」だと信じていたポイントが全く触れられていないことなどが、たちまち浮き彫りになります。ビッグデータの時代にアナログな調べ方だと思われるかもしれませんが、中堅中小規模の企業がこれから多拠点化を図る段階であれば、このくらいの気軽な方法で十分だと思います。

 ひと口に「口コミ」といっても、単なる「感想」と、スタンスを取って発言する「推奨」とは異なります。アンケートやレビューサイトでの感想を読んで、「わかったつもり」になってしまっては、せっかくの改善機会を活かせないのです。

おもてなしに感動しなくても、
満足してしまう不思議

 ここまで読んでくださってありがとうございます。前編で書いたように、おもてなしには

・場にふさわしい客を選ぶ

・こちらの気遣いに、いちいち顧客に気づいてもらうことにこだわらない

・顧客がおもてなしの価値を認識するかどうかは、相性や顧客の察する能力に依る

 といった、良い意味での頑固さがあります。でもビジネスにおもてなしを取り込むのであれば、もう少し普通の人でも楽しめて、かつ、もてなす側が対価を得られる環境を整える必要があります。打ち手の例として、提供現場でのコミュニケーションを変える、口コミをはじめとするプロモーションを工夫するといった話をしてきました。

 しかしこれだけ書いておきながらも、やっぱり私は「おもてなしは誰の心にでも響く訳ではない」とも思っています。前編の冒頭に紹介した旅館の女将のコメントにもあるように、「もてなす側ともてなされる側の相性」で、おもてなしの満足度は大きく変わります。もっと言えば、同じ従業員と顧客との間で交わされるおもてなしであっても、その場その時によって内容は異なり、おもてなしを受けた顧客の気分も常に同じではない。そうした偶然性や儚さがあるからこそ、おもてなしは面白いのではないでしょうか。

 誤解を恐れずに言えば、企業側が意図したおもてなしのうち、3割くらいが顧客の琴線に触れて、高い評価を得られれば十分でしょう。「それではサービスに不満を感じる顧客が続出するのではないか」と危惧するかもしれませんが、経験的に言うとそんなことは起きません。例えば、きめ細かいサービス提供で定評があるリッツ・カールトン。読者のみなさんの中にも旅行や出張時に愛用している方がいると思いますが、滞在中に何度もびっくりするようなおもてなし(いわゆる「ワオ・ストーリー」)を体験しているでしょうか。恐らくは、何度か前に滞在した時のサービスに感動しただけとか、実は世の中で言われているような感動を味わったことはないという方がほとんどではないでしょうか。

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山口英彦[グロービス マネジング・ディレクター、ファカルティ本部長]

東京大学経済学部卒業、ロンドン・ビジネススクール経営学修士(MBA、Dean's List表彰)。 東京銀行(現三菱東京UFJ銀行)、ボストンコンサルティンググループ等を経て、グロービスへ。現在は同社の経営メンバー(マネジング・ディレクター/ファカルティ本部長)を務めながら、サービス、流通、ヘルスケア、エネルギー、メディア、消費財といった業界の大手企業クライアントに対し、戦略立案や営業・マーケティング強化、新規事業開発などの支援・指導をしている。また豊富なコンサルティング経験をもとに、経営戦略分野(新規事業開発、サービス経営、BtoB戦略など)の実務的研究に従事。米国のStrategic Management Society(戦略経営学会)のメンバー。 主著に『法人営業 利益の法則』(ダイヤモンド社)、『サービスを制するものはビジネスを制する』(東洋経済新報社)、『日本の営業2011』(共著、ダイヤモンド社)、『MITスローン・スクール 戦略論』(共訳、東洋経済新報社)。


おもてなしで飯が食えるか?

オリンピック招致の最終プレゼンを契機に、各所で注視されている「おもてなし」。日本人の細やかな心づかいを製品、サービスに反映させて収益向上につなげようと考える企業は多いと思うが、そこに落とし穴はないか?グロービス経営大学院の山口英彦が近著『サービスを制するものはビジネスを制する』のコンセプト等も反映させながら問いかける。

「おもてなしで飯が食えるか?」

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