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【第92回】 2015年7月13日
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佐々木裕彦 [ネットイヤーグループ取締役 オムニチャネルクラウド事業部長]

企業のメッセージが消費者にまったく届かない時代
「デジタルマーケティング」で何ができるのか

――特別寄稿 セールスフォース・ドットコム「コネクションズ2015」報告

購入後の1ヵ月間が勝負のマーケティング

 Jawboneの事例が大変興味深く、プレゼンをしたSr.Director Customer Experienceの女性が頭脳明晰ですばらしかった。同社は、「UP」というブランド名でリストバンド型ウェアラブル端末を製造・販売する企業だ。日々の睡眠、食事、運動が簡単に把握できる手軽さや革新性が注目され、世界40ヵ国以上で販売されている。6月26日に発売された「UP2」には利用者から取得した行動データを自動分析し、睡眠、食事、運動の改善案をアドバイスする機能が搭載された(写真7)

【写真7】Jawboneが提供する「UP」シリーズ

 そんな彼らでも、顧客体験という観点では課題を抱えていたそうだ。たとえば、アプリに問題を抱えた顧客がいたとする。カスタマーサービス部門と開発部門がうまく連携できておらず、顧客対応で解決したはずの改善策がアプリに反映されないまま放置される、といったすれ違いが起きていた。

 また、UPのように継続利用をしてもらわないと意味が無いサービスの場合、特に購入後2週間の利用状況や、アプリの更新状況などが重要な指標となる。購入後の1週間、2週間、3週間でどういう利用状況になっていなければいけないかを定義し、その状態にするために、部門を越えて連携して取り組んでいかなければいけない。

 最初は各部門から有志が集まりゲリラ的に改善策を実施し、小さい成果を出し続けた。その結果、全社を横断するジャーニーチームが組織された(写真8)。ジャーニーチームは、製品開発部門、マーケティング部門、Eコマース部門、カスタマーサービス部門、パートナー部門と連携することがミッションだ。ジャーニーチームの業務は、カスタマージャーニーを描き、業務プロセスを設計し、ツールの専門知識を持ち、プロジェクト管理をすることである。社内でどんなジャーニーが動いているか把握し、効果を測定する。効果を見ながらジャーニーを止めたり、プロセスを改善していく。

【写真8】Jawboneのジャーニーチーム

 もともと全社で8つのツールを使っていたところを、製品選定のコンペをした上で、Salesforce Marketing Cloudにまとめたそうだ。社内に点在していた顧客データを統合し、シングルカスタマービュー(一元化された顧客視点)を構築したことで、部門が連携しやすくなり、全部門が「1つの顧客視点」を意識しながら課題を解決するようになったそうだ。

 最後にJawboneの責任者が言った印象に残った言葉を紹介してレポートを締めくくる。

 「最終的には人の問題。これが一番重要。みんな自分のチャネルの中で問題を解決する傾向がある。そうではなくて、全体として何がいいのかを考えるべき。他のチャネルと協力してミックスするとか。お客さまの目線に立ってどうするべきかを考えるべきだ。ジャーニーチームは指揮者のような役割だ」

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佐々木裕彦 [ネットイヤーグループ取締役 オムニチャネルクラウド事業部長]

ネットイヤーグループの創業メンバー。近年、大手小売グループのオムニチャネルプロジェクトに参画して以来、企業戦略としてのオムニチャネルの構想策定から実現までに注力。創業からSIPS(Strategic Internet Professional Services)という戦略的にインターネットを活用するためのコンサルティング事業のコンセプトを生み出す。1994年に米国大手広告代理店McCann Erickson社のインタラクティブ部門に参画して以来、デジタルマーケティング、ネットビジネス分野での経験は長い。経営戦略、ブランディング、ユーザーエクスペリエンスデザイン、CRM、Web、ソーシャル、EC、テクノロジー、データ分析まで、デジタルマーケティングに必要な広範囲なナレッジを持ち、多くの大手企業のデジタルマーケティング戦略、Web戦略、デジタル新規事業開発などを支援する。日経BPなどへの寄稿、セミナー実績多数。ニューヨーク市立大学MBA修了。学習院大学法学部卒業。投稿記事「オムニチャネルの世界」


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