「ハウスカード会員が来店客の50％を占め、売上高の70％を握る」京王ストア（東京都）の内藤雅浩社長は、ロイヤルカスタマーからの支持に手ごたえを感じている。価格競争が激しくなる中でも、同社が展開する“上質スーパー”「キッチンコート」に固定客がついているからだ。社長に着任した翌年の2005年から取り組んだ業務改革で、就任当時に1％を割り込んでいた経常利益を2％台に回復させた。年商414億円。次なる成長に向けて、“上質”スーパーの出店加速に乗り出す。聞き手／千田直哉（チェーンストアエイジ）

京王ストア　代表取締役社長
内藤雅浩（ないとう・まさひろ）
1966年京王電鉄入社。98年同社ＳＣ事業部長を経て、2000年京王アートマン代表取締役社長、03年京王ストア代表取締役専務、04年から現職。

──3月31日に、ＪＲ中央線「三鷹」駅（東京都）の北口に“上質”食品スーパー（ＳＭ）の「キッチンコート」を出店しました。

内藤　こうした経済環境ではありますが、おかげさまで滑り出しは好調です。「キッチンコート」はレギュラーフォーマットの「京王ストア」に比べてワンランク上の商品構成になっており、これが地元のお客さまから比較的支持をいただけたという印象です。

　少しこだわった商品を求めるお客さまは、これまでＪＲ中央線「吉祥寺」駅周辺の店舗に流出していました。こうしたお客さまを、三鷹に呼び戻したいと考えていましたが、オープン後の状況を見る限り、期待どおりの反応をいただけたと感じています。

──三鷹駅前は激戦区で、価格競争も激しいエリアです。

内藤　そうですね。三鷹駅の南側は価格勝負になっていて、ＳＭだけでなく、カテゴリーキラーやディスカウント業態が多くあります。そうした企業と同質競争になっても、当社は対抗できませんので、品質や価値を訴求して、価格競争とは一線を画したいところです。

　もちろんＳＭが扱うのはふだんの食生活のための商品ですから、そのためのボリュームゾーンの品揃えはしっかり対応しますけれども、全体の2～3割程度の商品は、品質にこだわって差別化を図り、むやみに価格競争はしない方針です。

──今後、「キッチンコート」業態で出店攻勢をかける方針を打ち出しています。

内藤　今、「キッチンコート」業態は4店舗で展開しています。「京王ストア」と「キッチンコート」の2つの業態を比較すると、「キッチンコート」のほうが固定客を獲得しており、比較的支持率が高いことがわかっています。

　たとえば、「京王ストア」の売上高が対前期比6％減となるようなときでも、「キッチンコート」はその半分程度の減収にとどまっている。これは商品構成を考えたら当然の結果です。価格訴求で集客を図るフォーマットは、価格競争が激しくなる中で商品価格そのものが下落していきます。また、価格が集客要素である限り、より低価格で販売できる店舗にお客さまを奪われます。その結果、売上全体も落ちてしまうことになるのです。

　一方、「キッチンコート」のように、商品価値をきちんとお客さまにお知らせし、提案できるフォーマットは、価格で他店に流れるお客さまが比較的少ない。京王線沿線は、それなりに購買力の高いお客さまが多いこともあり、「キッチンコート」の売上の落ち方が少ないのだろうと考えています。