白根英昭

ブランドとCX（顧客体験）を一つのものとして捉える。ここまで4回にわたってその原理を論じてきた。多くの人にとって、それはもはやとっぴな話ではなく、むしろ当然のことに見えるかもしれない。にもかかわらず、実際の組織はなかなか動かない。なぜだろうか。問題は知識や能力ではなく、手放すべき前提が互いに支え合っていることにある。今回は、企業が動けない本当の理由に向き合う。

ブランドとCX（顧客体験）は、顧客の感情の記憶を巡る一つの営みである。本連載では、そう論じてきた。では、その二つを現場で一体として動かすには何が必要なのか。鍵になるのは、パーパスからブランドプロミス、CXビジョン、行動原則までを貫く1本の線である。この線が切れていると、現場の判断は揺らぎ、顧客の感情の記憶も揺らぐ。デジタル空間が広がる今、その揺らぎは以前よりも速く、はっきりと顧客に届く。

ブランドとCX（顧客体験）を一体で動かすには、主語を企業から顧客の感情の記憶に移す必要がある。前回はそう論じた。では、私たちはその感情の記憶を本当に理解できているのか。多くの企業は、さまざまな調査や分析を通じて顧客を理解していると考えている。しかし、感情の記憶を構造的に捉えると、これまで顧客理解の手法とされてきたものだけでは足りないものが見えてくる。

ブランドとCX（顧客体験）は、同じ顧客に向き合っている。にもかかわらず、多くの企業ではブランドはマーケティングの仕事として、CXはオペレーションやカスタマーサービスの仕事として扱われている。なぜ、同じ顧客の感情の記憶をつくっているはずの営みが、企業の中では別々のものに見えてしまうのか。そこには組織の捉え方、ブランドの捉え方、企業と顧客の関係の捉え方という三つの認識のずれがある。本稿ではブランドとCXの一体化を妨げるそれらのずれを明らかにし、主語を企業から顧客へ移すことの意味を考える。

「それは、売り上げにどうつながるのか」——CX（顧客体験）に取り組む現場が、経営会議でしばしばぶつかる問いである。多くの企業は、CXの重要性を理解している。にもかかわらず、投資判断の場面になると議論は止まる。なぜか。問題は、CXのやり方にあるのではない。ブランドとCXを別々のものとして扱っていることにある。ブランドを「顧客の感情の記憶」と捉え直すと、CXは単なるサービス改善ではなく、将来の収益を左右する経営課題として見えてくる。本連載では、ブランドとCXをつなぐことで経営がどう動きだすのか、その原理と実践を論じていく。