「ファイトイッパーツ！」と聞いて思い浮かべるものといえば、大正製薬の栄養ドリンク「リポビタンＤ」だろう。筋骨隆々の男性2人が崖の上などで叫び合い、力を合わせて困難を乗り越える、あの国民的テレビＣＭで商品もフレーズも有名になった。

 1977年から「努力、友情、勝利」をテーマに勝野洋さん、宍戸開さん、ケイン・コスギさんらマッチョタレントが次々と出演。橋や滝など舞台は違えども、ストーリーの大筋はどれも同じで「偉大なるマンネリＣＭ」とも評されてきた。

サッカーの三浦知良選手（右）、プロ野球の大谷翔平選手が起用された爽やか路線のリポD新CM 写真提供：大正製薬

 だが後述する過渡期を経て、今年9月13日から始まった新ＣＭでは従来のイメージを一掃。爽やか路線へかじを切った。テーマも「Have a Dream」と、くたびれた中高年にはこそばゆい設定だ。

 大正製薬の狙いはずばり、若年層の取り込みだ。リポＤは62年に日本初の栄養ドリンクとして売り出され、ドリンク剤市場で不動のトップを守ってきた（同社調べ）。シリーズ展開し、累計販売本数は387億本。現在、大正製薬ホールディングスの売上高の約2割を占める。