安倍政権に睨まれる
ゼッタイ禁止の
キャッチコピーとは？

約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超が1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』は発売以来第5刷となり、コピーライティングの定番書になってきた。
その中身は、鉄板の法則を「骨」とし、国内成功24業種100事例で解説されている。
今回は、安倍政権に睨まれるゼッタイ禁止のキャッチコピーを著者の横田伊佐男氏に紹介してもらおう。

20代がドン引き？

　6月に入り、2018年も早いもので、はや折り返し地点。
　あと半年もすれば、2018年の「新語・流行語大賞」が絞り込まれる頃だ。
　そう、コトバには「流行」がある。反面、流行から外れて「使えないコトバ」もある。

　キャッチコピーもまた然りだ。
　かつて、日本国民の誰もが口ずさんだのに、2018年現在はゼッタイ使われない、使えないキャッチコピーがある。

　試しに、次のキャッチコピーの感想を周囲に聞いてみてほしい。
　40代以上は、笑って懐かしんでくれるだろうが、20代にはシャレにならない。
　ドン引きされてしまうはずだ。最悪の場合、訴えられてしまうかもしれない。

　そのコピーは、「24時間戦えますか？」

　これは、ちょうど30年前の1988年に発売された栄養ドリンク「リゲイン」のキャッチコピーだ。
　キャッチコピーが入ったCMソングCDは、なんと60万枚も売れている。

　バブル経済真っ盛りのニッポンビジネスマンは、先進国に仲間入りしたばかりで鼻っ柱が強く、ガンガン働いていた。
　土日返上、深夜残業、1秒でも長く働くことが「かっこいい」働き方という風潮があった。
　バブル期に学生だった筆者も、真夜中まで煌々と灯りが点いている大手商社のビルを見上げ、ジャパニーズビジネスマンのタフネスさに憧れの眼差しを送っていた。

　その風潮があるからこそ、「24時間戦えますか？」という挑戦的な問いは、栄養ドリンクを補給すれば「まだまだ働けるよね？」と読み替えられ、ガンガン働く時代感とマッチしていたのだ。

　一方、2018年。安倍政権で最重要と位置づける働き方改革関連法案が、5月25日に衆院厚生労働委員会で可決された。
　それに後押しされる現在は、仕事の効率を高め、1秒でも早く帰る、1日でも多く休むことが「かっこいい」風潮になってきている。バブル期の「かっこいい」とは、ちょうど真逆である。

　現在、「24時間戦えますか？」を口にしようものなら、ネットでブラック企業と叩かれ、安倍政権から睨まれてしまうだろう。

　発売から30年を経過した「リゲイン」もそんな空気を敏に感じ取って、キャッチコピーを時代に即応している。

「24時間戦えますか？」の名キャッチコピーは、2014年に「3，4時間戦えますか？」として、変更リリースされている。

　かつての挑戦的なコピーから、一気に20時間の短縮だ。

　2018年現在のコピーは「本気で疲れを取りたいあなたに　リゲイン」。
　具体的数字を使わず、かなり控え目だ。

　このように、キャッチコピーは流行の影響を受ける。
　しかし、ご存じだろうか？

　売れるキャッチコピーの原理原則は、流行の影響をまったく受けないことを。 　実は、「不変の法則」があるのだ。